广告和理性诉求与情感诉求.ppt

（一）理性诉求的含义 理性诉求：在广告中突出强调自己的商品所具有的特性及优越性，通常是提出事实或进行特性比较，通过展示商品所固有的特性、用途和使用方法等等，提供关于商品的事实性信息，或给消费者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消费者形成积极的品牌态度。这种广告诉求策略被称为理性诉求或“硬销售”（Hard Sell）。 （1）功能一致性理论（公式p205） 功能一致性过程是指消费者把从广告中所获得的产品性能方面的特点和其心目中理想的产品性能特点的相匹配的过程。 功能一致性理论对营销实践的意义： 一是通过对关注产品功能特征的消费者进行调查，营销者可以了解消费者所重视的功能特征有哪些，以及自己的产品性能和消费者所期望的产品性能间的一致性程度如何，从而进行有针对性的改善。 一致：维持原有的广告诉求点 不一致：改进产品的某些属性；改变对产品不同特性重要性的评价 二是通过广告宣传，改变消费者对产品不同特性的重要评价，促使消费者对本公司产品占优的特性给予较大重视。 三是可以找出自己的产品于竞争对手的产品相比在哪些方面占领优势，在哪些方面处于劣势，从而切实改进产品的质量，提高产品的市场竞争力。 （三）影响理性诉求说服效果的因素 优点：说服力强。 不足：形式单调、要求消费者有相关知识。 理性诉求的说服效果受两方面的因素影响 1、 商品的因素 一是商品的生