《7章药品市场细分》.pptVIP

LOGO 人口因素 幼儿 青年 成年 老年 1、按年龄细分 人口因素 2、按性别 细分 服装 化妆品 杂志 香烟 人口因素 3、按种族、宗教、国籍细分 (3)购买行为因素 购 买 动 机 购 买 频 率 购 买 习 惯 营 销 敏 感 性 营 销 信 任 度 购买行为因素 ?营销视野 中国消费者的五种面貌 中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 (4)心理因素 价 值 观 念 生 活 方 式 心理因素 性 格 心理因素 简朴型 嬉皮型 时髦型 节约型 按生活方式细分 举例：方便面的市场细分 按肉类细分 牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味 按口味细分 红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味 按档次细分 0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元 按使用状况细分 袋装、杯装、碗装 市场细分案例：麦当劳瞄准细分市场需求 一、麦当劳根据地理因素细分市场 麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。 二、麦当劳根据人口因素细分市场 麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。 三、麦当劳根据心理因素细分市场 针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。 课堂练习 1.人口因素—性别 2.人口因素—文化水平 3心理因素—价值观念 6.行为因素—购买动机 7.行为因素—营销信任度 下列产品或营销方式采用的事什么市场细分标准 1.太太口服液 2.大学教材专卖店 3.精装礼品月饼 4.夏天王老吉旺季 4地理因素—气候条件 5.休闲服装 5心理因素—生活方式 6.每周日会员日优惠 7.喜欢买进口货 四、药品市场细分的方法和步骤 （一）药品市场细分的方法 标准 标准 男士专用 女士专用 老人专用 儿童专用 单一标准法 2.综合标准法 把两种或两种以上的因素进行市场细分。如收入因素分为（高、中、低），地理因素分为（城镇、农村），就把市场细分为了六个子市场。 3.系列因素法 将诸因素由粗到细，由少至多，由浅入深，由概括到具体进行市场细分。 男性 保 品牌 健 自用 求实 品 求廉 市 馈赠 场 女性 青年 高收入 延缓衰老 中年 中收入 改善睡眠 老年 低收入 调节血脂 （二）药品市场细分的步骤 (1)选定产品的市场范围 (2)确定市场细分的标准，分析消费者的异质性需求 (3)确定细分市场的名称 (4)确定本企业打算进入的细分市场 (5)对目标细分市场做进一步的调查研究 (6)预测细分市场的获利水平 (7)实际开发市场 第二节 目标市场与市场定位 一、目标市场的含义 医药目标市场 是药品根据自身条件，从所有细分市场中选定的、决定为之提供相应药品产品或服务以满足其需求的若干细分市场。 市场细分是选择目标市场的前提和基础，市场细分的目的是确定目标市场。 目标市场选取 看看哪块有搞头