第七章-产品策略(新).pptVIP

（四）衰退期的特点与营销策略 营销策略 特 点 ★销售额明显下降或急剧下降 ★利润急剧下降或亏损 ★竞争者退出市场 ★维持策略 ★集中策略 ★收缩策略 ★放弃策略 产品生命周期概念的归纳和评论 销售量 征求新 使用者 保留当前 使用者 保留分销 完善产品线和包装 完善产品成分 吸引动摇的购买者 阻止用户基础的减少 限制产品线 阻止分销丧失 最大限度地获 取眼前利润和 恢复活力 产品较大的 改进 产品知觉的再定位 新的分销网点 新用途 新产品线扩展 调整零售存货 调整批发存货 扩大分销 增加购买次数 增加使用基础 购买继续 转换 试用 消费者知名度 货架空间 零售分销 批发分销 引入 成长 成熟 衰退 复原 时间 产品生命周期各阶段基本策略： 导入期 —— 突出一个“快”字； 成长期 —— 强调一个“好”字； 成熟期 —— 抓住一个“优”字； 衰退期 —— 明确一个“转”字。 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 高峰 衰退 成本 高 一般 低 回升 利润 亏本 提升 最大 下降 顾客 创新者 早期使用者 中期大众 落伍者 竞争者 很少 增多 稳中有降 下降 营销目标 产品知名度提高产品使用率 市场份额最大化 保护市场，争取最大利润 压缩开支，榨取最后价值 营销策略 快速高价 缓慢高价 快速低价 缓慢低价 改进产品质量 进入新的细分市场 宣传品牌 改进市场策略 改进产品策略 改进营销组合 维持策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 PLC各阶段的特征 PLC的启示 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! 产品生命周期的其他形态 销售量 时间 （a）成长—衰退—成熟型 销售量 时间 （b）循环—再循环型 销售量 时间 （c）扇型 首次循环—再循环— 正常的生命周期形态 因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油） 像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯 风格、流行和时潮的生命周期 风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。 流行(fashion)在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。 时潮(fad)来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。 售销 时间 风格 销售 时间 流行 销售 时间 时潮 请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 四、延长产品市场生命周期方法 加大促销力度，促使消费者增加使用频率，扩大购买。 对产品进行改进。 开拓新市场，拓展顾客群。 开拓产品新的使用用途领域。 延长 方法 A B D 变化使用 寻求新用途 频加使用 创造新顾客 C 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 频繁使用 尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 变化使用 对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。 创造新顾客 即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 寻找新用途 从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻