营销策划期末考整理笔记.docVIP

P4营销策划的类型（主要内容见表格） 根据策划活动承担着划分：内部自行策划 委托外部策划 内外协作策划 根据所策划营销活动是否以直接营利为目的划分： 营利性策划 非营利性策划 按策划活动涉及营销活动的范围划分： 综合策划 项目策划 按策划项目所处的层次划分：导入现代营销观念的策划 战略性策划 策略性策划 随机性策划 按策划的对象划分：企业策划 产品策划 服务策划 活动策划 按策划者的身份划分： 个人策划 组织策划 P9策划的原理：市场的动态性和市场价值的稳定性原理 P18 营销策划的价值关联模型 P20营销策划的4阶段10步工作法 基本程序：（1）分析立项：①分析营销现状 ②确定策划主题 ③制定策划计划 ④审批策划项目 （2）形成方案⑤调研营销信息 ⑥形成营销创意 ⑦策划营销方案 ⑧撰写策划书 （3）实施方案 ⑨方案实施监控 联想法：①接近联想 ②对比联想 联想法：①接近联想 ②对比联想 ③相似联想 ④自由联想 ⑤强制联想 类比法：①直接类比法 ②简接类比法 ③幻想类比法 ④因果类比法 ⑤仿生类比法 移植法 头脑风暴法： 5、P47 营销策划创意的方法： 设问法：①检核表法 ②5W2H 法 ③和田12法 列举法：①缺点列举法 ②希望点列举法 ③特性列举法 组合法：①同物组合 ②异物组合 ③主体附加组合 ④重合组合 P59 营销策划的基本结构：封面、前言、目录、策划概要、现状分析、目的目标设定、概念的形成、确定实施策略的结构、具体实施策划、确定实施策划、经费预算。（按小组方案格式） P71行业环境分析 ①行业生命周期分析②行业规模与结构分析（行业规模、市场增长率）③市场特征 ④竞争者的数量与规模（以市场占有率和销售额为依据）⑤竞争格局辨认—是否形成了市场领导者，挑战者，追随者，补缺者 ⑥主要竞争者的市场表现，营销方案，竞争策略，竞争优势 ⑦本企业的营销机会 P73 市场营销能力分析 ①市场定位分析 ②市场营销组合分析 P76 SWOT分析 P91 产品定位策划：①质量定位法②功能定位法③体积定位法④价格定位法⑤造型定位法 11、企业定位策划：①市场防御策划法 ②市场进攻策划 ③市场追随策划法④市场补缺策划法 12、P95品牌定位策划 ：方法①比附定位法 ②利益定位法 ③消费群体定位法④市场空档定位法⑤类别定位法 步骤：①明确竞争目标 ②分析市场状况，确定本企业的竞争优势 ③确定目标消费者（消费者类型、消费者习惯偏好、消费者行为）④选择相对竞争优势 ⑤设计品牌定位优势 ⑥制定整合营销策略，传播独特竞争优势 13、P100 产品卖点的策划模式 ：①卖情感②卖特色 ③卖形象 ④卖品质 ⑤卖服务 ⑥卖概念 ⑦卖文化⑧卖感觉 14、p112 企业形象策划的内容：理念识别策划、行为识别策划、视觉识别策划 15、p117视觉识别策划的基本内容：（简答题）企业视觉识别策划是将抽象的企业理念与价值观通过静态的、具体化的、视觉化的传播系统，有计划、有组织、正确、快捷地传达给社会公众的各种传递方式的策划。它是企业形象策划中与社会公众联系最为密切、最为独特并具有极强感染力和传播力的要素。 16、P128企业入市策划 企业入市能力分析：市场入市能力包括 市场策划调研能力（侦查、动员、策划等能力）、启动能力（指在多大程度上能够集中进入市场的各种力量）、冲破阻力能力（作为新竞争者，进入的障碍和阻力很多，如何突破）、落地生根能力（也可称立足能力，指进入后能否存活下去）、驱逐竞争对手能力（能否挑战领先者的能力）等 形象策划的程序：确定企业形象目标、设计主题、确定并分析公众、设计活动项目、媒介整合、时空选择、人员分配、预算经费、审定方案 视觉识别策划基本要素：名称、标志、标准字、标准色、企业造型 17、p128 企业入市策划流程图：书P129 图7-2, 7-3 18、p131 营销组合要素 表7-2：市场进入战略方式与销售方式的区别 对比面 销售方式 进入战略方式 时间长度 短期 长期（如3~5年） 目标时间 无系统