快消品地新产品开发的研究的分析方法.pdfVIP

. . 快消品的新产品开发研究分析方法 优势（中国）品牌智业机构 汉中 第一节 新产品开发 一、新产品的含义 从市场营销观点来看，新产品不一定都是新发明的产品，它与科学技术发展而制造的新产品是 有所不同的。市场营销学认为，凡是产品整体观念中任何一个部分的创新、改良都属于新产品的范 围，所以新产品的“新” ，具有相对的意义。如果我们从市场与企业两个不同角度来分析新产品，就 可以看到这种“新”的不同含义。例如，在国际市场上有的产品早已出现，但在国内市场上还没有 出现，那么这种产品对国内市场和消费者来说，就是新产品。从企业的角度看，过去从来没有生产 过的产品，现在生产了，也是企业的新产品。具体地说，市场营销中新产品大体可以分为两类： ( 一 ) 完全新产品 完全新产品即新发明的产品。它是指应用科学技术的进步，用新原理、新技术、新材料制成的 新产品。例如，电话、飞机、电视机、尼龙等新产品进入市场。完全新产品的出现往往需要经历相 当长的研制时间， 同时消费者有一个接受和普及使用的过程。 这种新产品需要企业花费大量的人力、 资金和时间，大多数企业都不能提供这种新产品。 ( 二 ) 现有产品的改良 企业现有产品的改良可分为以下三方面： 1．质量改良 所谓质量改良是指以新的原料代替旧的原料，或利用更好的工程设计和较精密的工艺，以增加 产品的可靠性及耐久性。假设经此改变后，产品在质量提高上确有重要而显著的差异，同时又有足 够的消费者欣赏这些差异，则采取质量改良能使企业保持竞争优势。 企业进行质量改良可能基于不同的原因，有些企业因质量低劣，遭受损失，因而不得不改良， 有些企业则是不愿为竞争者所模仿而先行改良；而有些则以质量改良为基本市场营销手段，其目的 是企图以质量来争取主宰市场的地位。 2．功能特性改良 功能特性改良的目标在于增加使用者实质上或心理上的利益， 包括产品功能及配件的重新设计， 使之具有更方便、更安全、更有效率、或更多用途的效果。例如把普通雨伞改为折叠伞；黑白电视 机改为彩色电视机，再改为遥控彩电等。 3 ．式样的改良 不改变质量，只改变式样，目的在于美化产品的外观，以适应时尚的需要。例如汽车、冰箱、 电视机等，每年均有若干的改变就属于式样改良的竞争，而不是功能特性的竞争。有些消费品其式 样改良并非产品外观本身，而是指其包装，把包装看成产品的一种延伸。 上述两类新产品中，现有产品的改良企业花费不大，容易办到，但是它容易被别的企业很快仿 制。而完全新产品，研制花费很大，一旦成功就成为企业盈利的支柱，其他企业难以竞争。 二、新产品的开发过程 . . . . . . . 在古老传统观念下经营的企业，新产品的构想及原始设计，大都靠老板直觉的构想，在新产 品上市前，一般并没有系统的研究与市场试验程序。因此新产品的失败率甚高，一般达 80 ％。在现 代市场管理概念下，为了减低新产品的失败率，已将新产品开发划分为六个阶段来进行管理，六个 阶段如下：构想阶段、概念阶段、商业分析阶段、产品开发阶段、市场试销阶段、产品上市阶段， 以下分别对各阶段进行讨论。 ( 一 ) 构想阶段 构想就是企业希望提供给市场的一种能够满足某种新需求的可能产品的设想。满足消费者需求 是新产品构想的出发点，每一样新产品均开始于构想的形成，但大部分构想都不能变成产品，所以 我们必须制造大量的构想，以便确保其中发现一些真正好的构想。 1．新产品构想的来源 (1) 顾客。有越来越多的企业从顾客处发掘新产品构想。有时企业只要稍微注意顾客寄来“你 们为什么不——”之类的信件，即可收集到有用的新构想。有时企业也可以安排一组消费者来讨论 某一产品的优点与缺点，经过讨论后，企业常可获得改良及新发展的构想。例如美国 Kleen