西湖天地知名度及广告效果调查分析报告.ppt

广告知名度（覆盖率） 提示前的广告知名度（68％）＋提示后的广告知名度（20.8%）= 广告知名度（88.8％） 广告内容记忆： 广告内容，他们记得什么？ 单位：％ 广告吸引力 西湖天地广告的吸引力如何？ 活动兴趣 西湖天地电台广告在形式和创意上无特别闪亮之处。 广告的吸引力大小很大程度上取决于对广告中所说活动的感兴趣程度。 对活动感兴趣程度取决于活动物质奖励大小和活动难易度等因素。 对广告中所说的活动是否感兴趣？ 媒体资源选择评估 他们是在哪个电台听到广告的? 广告档期安排 电台的正确选择和紧密的广告档期，使本次广告推广收到了较好的效果。 他们是在哪个时间段听到广告的？ 活动参与及礼物赠送情况 有多少司机参与了这项活动呢，收到过礼物吗？ 29个人总共收到了65个礼品，平均2个/人 礼品送达率不高（31.52％），礼品发放不均。 活动奖励措施没有很好地执行，这在一定程度上影响了活动美誉度。 礼品分布情况 （个） （人次） 报告提纲 第一部分：调查活动的总结回顾 第二部分：品牌知名度调查 第三部分：广告效果调查评估 第四部分：调查中发现的问题及建议 第五部分：结论 “只听说西湖天地很好，但是里面有什么不知道，就像知道是个美女，但不知道美在哪里，所以推荐起来也无针对性。” “对西湖天地印象模糊，只知道个大概的位置，路边没有标示牌。” “西湖天地没有很明确的停车下客点，只能路边靠一下就得走的，不然要被交警抓的。” “南山路上有时交通拥挤，万一碰上堵车，就完了。” “没有专门的迎宾人员上前来开门和导路的，感觉不是很好。” “收集十二个生肖的难度太大了，况且并不是每次送客人过去就有钥匙扣送的，还得看运气。” ……………… 调查中，司机主要反映了哪些问题？ 交通便捷化 服务周全化 品牌明晰化 活动有效化 建议矩阵 重要性 难度 小 大 小 大 建议： 适当降低活动难度，提高其参与性。 奖励措施要切实并到位。 如果是消费券、汽油券之类的更受欢迎。 亲情攻势也很有效。 活动有效化 导路系统的建立 交通便捷化 形式 南山路或湖滨路一带 地点 隧道出口附近 停车点的设置 方便司机认知 方便客人下车 方便迎宾工作 方便赠送礼物 （针对本次活动而言） 交通便捷化 可以考虑在西湖天地的停车点（各入口）设置迎宾人员，体现西湖天地的高档次。 服务周全化 现状： 西湖天地知名度很高，但西湖天地里具体有什么，则不是很清晰。 目标：品牌清晰化 知道西湖天地在哪里 知道西湖天地里有什么 知道西湖天地代表什么 策略一：品牌“搭便车”——借势“上海新天地”。 策略二：突出自身优势，定位时尚新坐标。 品牌清晰化 第一部分：调查活动的总结回顾 第二部分：品牌知名度调查 第三部分：广告效果调查评估 第四部分：调查中发现的问题及建议 第五部分：结论 报告提纲 西湖天地在杭城出租车司机中的知名度如何？ 我们的结论（一） 很高的知名度 (98%) 较高的美誉度 (72.8%) 品牌形象不清晰 (13％，35%) 品牌现状 西湖天地4—7月份投放的电台广告及活动效果如何？ 我们的结论（二） 较高的覆盖率 （88.8％） 美誉度一般 (45％，36％) 活动参与性较差 （31.52％） 广告活动效果 西湖天地还有哪些不足？哪些可以改进？怎么改进？ 我们的结论（三） 品牌方面 活动方面 服务方面 交通方面 清晰化 周全化 便捷化 有效化 改进 后续服务构想 服务内容 备注 知名度跟踪测试 在全杭州范围内随机电话抽样，测试西湖天地的知名度、获悉渠道、民众的媒体习惯、对西湖天地的评价、意见、建议等。 客流分时段测量 在西湖天地选取典型时段测试人流和客流，分析其中的游客与杭州居民的基本情况、消费习惯。 经营状况调研 选取西湖天地的典型商家，对其经营状况进行了解和跟踪，分析商家对于经营环境和服务管理的评价、意见、建议。 顾客满意度测试 从硬件环境、整体形象、商家品质、软件服务等几大方面建立一个指标评价体系，跟踪顾客满意程度。 … … … … THE END 访问员（以下简称访）：师傅你好，请问你知道西湖天地吗？ 司机1（以下简称司1）：知道，就是南山路那边的那个吧。 访：在你的印象中，西湖天地是个什么样的地方呢？ 司1：不是很清楚，大概是个吃饭，或者喝茶的地方吧。 司2：没概念 访：里面的商家你知道哪些呢？（出示商家名录） 司1：不知道，从来没进去过。 司2：知道星巴克，哈根达斯，别的就不知道了。 访：有游客来杭州玩，你会推荐他去西湖天地吗？ 司1：应该会的。 司2：不一定，还是要看客人的要求。 调查语录花絮（一） 访：为什么推荐西湖天地呢？ 司1：那边环境好，再说名气