规划方案企业战略规划方案与营销管理分析.pptVIP

第二章　规划企业战略规划营销管理过程 战略问题是研究战争全局的规律性的东西。 ---毛泽东 返回课程目录 主要内容 第一节　企业战略的含义与特点 第二节　企业战略规划过程 第三节 市场营销管理过程 本章小结 返回课程目录 学习目标 1、了解战略规划的 一般过程，明确企业战略 的层次结构。 2、明确企业总体战略规划的过程与内容。 3、了解经营单位的战略规划。 4、认识市场营销的管理过程。 5、掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略的含义与特点 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略不同的学者与经理赋予企业战略以不同的含义，可以说是众说纷纭，莫衷一是。根据理论界和企业界多数人的意见，企业战略可定义为：企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。 一、企业战略的含义 返回本章目录 例:海尔的三个阶段战略 第一阶段: 84- 91年 名牌发展战略. 只做冰箱一种产品 第二阶段: 第三阶段: 91- 98年 多元化产品战略. 冰箱、洗衣机、 彩电、等 99- 国际化战略. 营销战略 特点 　长远性 　全局性 　抗争性 　可调整性 客观性 二、企业战略的特点 广泛性 　指导性 第二节　规划总体战略 一、规定企业任务 二、确定企业目标 三、鉴别和评价战略方案 返回本章目录 战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 一、规定企业任 规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。 企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 企业任务表述 决定企业经营什么的应该是顾客，是顾客愿意购买产品或服务才能使资源变为财富。虽然顾客所购买的是实实在在的产品，但顾客认为有价值的却从来不是产品，而是一种效用，是一种产品或服务给他带来的满足程度。因此，我们必须把企业经营看作一个顾客满足的过程，而不是一个产品生产过程。 （1）企业生存目的——创造顾客 例：露华浓公司 的企业目的 定位在：出售 希望（而不是 生产化妆品） 例：哥伦比亚电影公司： 提供娱乐活动 （而不是经营电影） 企业任务表述 企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的基础价值观、一致认可的行为准则及共同信仰等在内的管理哲学。它主要通过企业对外界环境和内部环境的态度来体现，对外可以包括企业在处理与顾客、社区、政府等关系的指导思想，对内可以包括企业对其投资者、员工及其他资源的基本观念。 （2）企业经营哲学： 例：IBM的事业不是出售机器， 而是出售产品功能。 （因此必需切实为顾客解决问题） 企业任务表述 企业形象是指企业以其产品和服务、经济效益和社会效益给社会公众和企业员工所留下的印象，或者说是社会公众和企业员工对企业整体的看法和评价。对公众形象的重视反映了企业对环境影响及社会责任的认识。 （3）企业形象： 例：百事可乐 年青一代的选择 一、企业战略的含义 企业任务表述 企业任务表述(举例) 麦当劳公司 　 　麦当劳公司的战略展望是占领全球食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的“服务便利·增加价值·履行承诺”战略，提高我们的市场占有率和赢利率。　 企业任务表述 企业任务表述(举例) 　 这样一个战略展望左 右我们的一言一行： 每个家庭，每台桌子上都 有一台电脑，使用着伟大的 软件作为一种强大的工具。 微软公司 企业任务表述(举例) 　 我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短程移动的托运工具。 奥逖斯电梯公司 05.1试题： 企业任务一般包括哪两方面内容