规划方案企业战略与市场营销管理研讨.pptVIP

第三章 规划企业战略与市场营销管理 【教学要求】通过本章的学习，了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和业务组合计划的基本方法，以及企业业务创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用业务组合理论确定企业的主要业务。 【关键名词】战略 总体战略 市场增长率/市场占有率距阵 多因素投资组合距阵 战略环境 战略条件 一般性竞争战略 市场营销管理过程 市场营销组合 企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 企业战略的层次 战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 第二节 规划总体战略 战略计划（Strategic Planning）的定义是为创造并且保持组织的目标能力与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程。 战略计划的阶段和步骤 定义公司使命 设定公司目标 规划投资组合 规划成长战略 公司级 业务单位、产品和市场级 战略计划的阶段（1/4） 定义公司的使命和业务 所谓的使命陈述（Mission Statement），是对组织目的的标书，即组织在大环境中想要完成的事情。 使命陈述应该以市场为导向。 管理人员应当避免将组织的使命定义得过于狭窄或过于宽泛。 使命陈述应该具有弹性，而且应当明确而有针对性。 组织的使命应当与市场环境相适应，而且建立在自己独特能力的基础上。 使命陈述应当有鼓舞力。 市场导向的使命陈述（例） 公司 产品导向定义 市场导向定义 露华浓 Relvon 我们生产化妆品。 我们销售生活方式和自我展现，成功与身份，以及回忆、希望和梦想。 迪斯尼 Disney 我们经营主题公园。 我们创造梦幻---一个体验地道美国风格的地方。 沃尔玛 Wal-mart 我们经营折扣商店。 我们以低价的方式向美国的中产阶级提供价值。 亚马逊 A 我们出售图书、录像带、玩具、消费电子产品、家具用品和其他产品。 我们让网上购物变得最快捷、最便利、最愉悦的购物体验---让亚马逊成为你在网上能够找到你需要的任何东西的地方。 丽兹－卡尔顿饭店 Ritz-Carlton Hotels 我们出租客房。 我们创造丽兹－卡尔顿式的体验---活跃感受、融入体贴，甚至满足客人们没有明确表述的愿望和需要。 战略计划的阶段（2/4） 设定公司目标 在确定了公司的使命陈述之后，使命需要被转化成为各个管理层具体支持的目标。 市场营销战略的制定必须支持这些营销目标的实现。 战略计划的阶段（3/4） 规划投资业务组合 业务组合（或称规划组合，business portfolio）,也就是构成公司的业务和产品的集合。 战略计划中的一项重要任务就是业务组合分析（portfolio analysis），管理者用这种工具来评估构成公司的各项业务。 识别出构成公司的重要的战略业务单位 战略业务单位（SBU，Strategic businesss unit）就是在公司中有独立的使命和目标，独立与公司其他业务之外制定计划的一个单元。 管理者评估各个SBU的吸引力 业务组合分析方法 波士顿咨询集团方法 市场增长率/市场占有率矩阵 （Boston Consulting Group,BCG） 通用电气公司方法 战略业务计划方格（Strategic business-planning grid） 波士顿咨询集团成长－份额矩阵（BCG） 高 市场增长率 低 高 低 相对市场份额 明星业务 Star 问题业务 Question mark 瘦狗业务 Dog 现金牛业务 Cash Cow 多因素投资组合矩阵 战略地带 市场吸引力和经营单位的竞争能力 企业应采取的战略 绿色地带 最为有利 增加资源投入和发展、扩大的战略。 黄色地带 中等水平 维持原投入水平和市场占有率的战略。 红色地带 偏弱 收割或放弃战略。 战略计划的阶段（4/4） 规划成长战略 密集式成长战略 市场渗透 市场开发 产品开发 一体化成长战略 后向一体化 前向一体化 水平一体化 多角化成长战略 同心多角化 水平多角化 综合多角化 设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业