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第6章 市场细分与目标市场营销 市场细分 目标市场选择 市场定位 市场营销组合 目标营销的主要步骤 市场细分 目标市场选定 市场定位 案例：资生堂对化妆品市场的细分 资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照消费者的年龄把所有的潜在顾客分为四种类型： 1.15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需要比较强烈，但是，限于经济能力，往往购买单一品种的化妆品。 案例：资生堂对化妆品市场的细分（续） 2.18—24岁的消费者。采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格高也会买。 她们主要购买整套的化妆品。购买力：工资和男朋友馈送。 3.25—34岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为习惯。购买的品种固定。 4.35岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需求的化妆品品种单一。 案例：资生堂对化妆品市场的细分（续） 资生堂根据不同的细分市场，生产不同的产品，进行不同的宣传，突破了单一的价格竞争的限制，把更多的非价格因素手段加入到市场竞争中，加强的企业的竞争能力。 生产适合中学生用的化妆品 6· 1 市场细分 (Market Segmentation) 市场细分的概述 市场细分的作用 市场细分的层次及有效细分的要求 市场细分的标准 市场细分的程序 6· 1· 1市场细分概述 产生与发展：美国市场营销学家温得尔·斯密(Wendell R. Smith)于 1956年提出。 经历了三个阶段： 大量营销阶段（Mass Marketing)：19世纪末20世纪初 产品差异化营销阶段 (Product Differentiated Marketing)：1920——1945 目标营销阶段(Target Marketing)：20世纪50年代以后 市场细分就是根据消费者在购买行为方面的某些明显不同的特征，把一个整体市场分割为许多小的消费者群的过程。当时称为：市场分割。 注意： 在这里每一个消费者群就是一个细分市场，也称“子市场”或“亚市场”；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 市场细分的过程实际上是对消费者进行划分的过程，而不是对产品或地区的分片。 分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望有明显差别，而属同一细分市场的消费者，其需求与愿望则极为相似。 市场细分就大市场而言，是同中有异；就分市场而言，是异中有同 。 6· 1· 1市场细分概述 市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。从需求状况角度考察，各种社会产品的市场可分为两类： 同质市场：指消费者的需求大致相同。 异质市场：指市场群之间的差异大，但各市场群内部差异趋小。 市场细分的逻辑根据 (1)并非所有购买者都是相同的。换句话说，市场是一个非聚集性市场，因而构成市场的人群或企业可以划分成若干个同质的市场小细分(market segment)。　　(2)可以识别出具有相似行为、价值和背景的人群或企业的子集合。　　(3)子集合的人群或企业比市场整体要小一些和更同质一些。　　(4)为较小群体的相似顾客服务比为大群体的不相似顾客服务要容易些 。 6· 1· 2市场细分的作用 有利于发现市场机会。 有利于掌握目标市场的特点。 有利于企业调整市场营销组合策略，增强企业应变能力。 有利于提高企业竞争能力。 6· 1· 3市场细分的层次及有效细分市场的要求 市场细分的层次 市场小细分层:由一个市场内规模较大的易于区别的群体构成. 补缺市场层:是一个规模较为狭窄的确定群体,一般是一个其需要未得到很好服务的小型市场。 地方市场层：营销方案针对地方顾客群体的需要和欲望。 一人小细分层：每个人构成一个小市场。 市场细分——百试百灵、百用百灵的有效经营之术。 有效细分的要求： 可区分性； 可测量性； 可进入性； 可盈利性； 可行性； 可操作性。 ? 6· 1· 4市场细分的标准 地理因素