营销传播的具体工具教学文稿.pptVIP

回顾 ：人员推销的含义与特点 ?推销过程的灵活性 ?具有选择性 ?具有公关作用 ?具有完整性 ?可以收集到较为翔实的商业情报 13.4 推销决策与销售人员管理 ——企业派出推销人员或委派专职推销机构 向目标市场顾客介绍和销售产品的促销活动。 特点 销售 达成销售计划 确实的收款 促销 信息收集与报告 确立信赖关系 将本公司的销售政策传递给中间商 设法提升中间商的经销意愿 成为中间商的良好建议者 学习销售技巧 有效进行工作 有效运用时间 充分熟练使用销售工具 减少销售费用 13.4.1销售人员基本职责 优秀 SALES 具备的条件 HEAD 学者的头脑 HEART 艺术家的心 HAND 技术人员的手 FOOT 劳动者的脚 13.4.2 人员推销步骤 识别潜在顾客 访前准备 拜访顾客 讲解示范 处理异议 达成交易 跟踪服务 小心销售过程中的致命错误 ? 对产品不了解 ? 低劣的计划 ?努力过头 ?缺乏信任感 ?举止欠妥 ? 过分乐观 13 营销传播的具体工具 本章主要内容： ?了解各种营销传播工具涉及的决策内容和决策程序； ?明确广告设计原则、广告预算方法，销售人员的基本职责； ?掌握广告媒体的选择、公共关系和销售促进的主要活动方式以及销售队伍设计与管理方式 广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 广 告 advertising 13.1 广告决策与管理 13.1.1 广告管理决策 确定目标 沟通目标 销售目标 预算决策 量力支出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 信息决策 信息制作 信息评估与选择 信息表达 媒体决策 送达率、频率、 效果影响力 主要媒体类型 特定媒体的选择 媒体使用时机 效果评估 沟通效果 销售效果 广告管理中的主要决策 13.1.2 广告目标确定与广告预算方法 提 醒 使 用 提 供 信 息 说服购买 真实性 针对性 创造性 思想性 广告设计原则 13.1.3 广告信息与广告媒体决策 播放一组视频广告 丰田陆地巡洋舰广告激起民愤 丰田霸道广告引发争议 信息表达形式 典型的 信息表达形式 作证 生活片断 科学证据 生活方式 技术经验 幻想 音乐 拟人 气氛或形象 Turning the “Big Idea” Into an Actual Ad to Capture the Target Market’s Attention and Interest. 链接：一组可口可乐广告 主要媒体评述 媒体选择时应考虑的因素 ?目标市场的媒体习惯 ?产品特性 ?媒体传播范围 ?媒体费用 媒体刊播排期法 方 法 适用情况 持续法：整个广告期间连续 不断地刊播广告 积极拓展市场；经常性购买 的日用品；忠诚度低的产品； 需要较多的广告预算的支持 的产品。 轻重法：广告定期刊播与定 期静止间隔进行的排期方法 广告经费有限；购买周期长 的产品；季节性强、忠诚度 高的产品；以提高市场份额 为目的的广告。 脉动法：以持续不断的广告 为基础，间歇地增加广告频 次的排期方法 弥补了上述两种方法的缺 陷，既保持了产品在消费者 心中的连续印象，又在一些 特殊时间如销售旺季，通过 高频率的广告来强化其威力 广告效果评估方法 ? 事前测试 ? 专家意见综合法 ? 消费者评定法 ? 仪器测定法 ? 事中测试 ? 询问法 ? 消费者日记法 13.1.4 广告效果评估 ? 事后测试 ? 对传播效果的测试（接触率、 知名度、理解度、偏好度等） ? 对销售效果的测试（购买率、 品牌占有率、销售增长率等） ? 有控制组的事前事后测试 ? 直接询问法 Sales promotion ——人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。 销售促进 13.2 销售促进决策 基本特征： ?非规则性和非周期性 ?灵活多样性 ?短期效益比较明显 13.2.1 销售促进形式 针对最终消费者的促销 促销目的 促销的主要工具 售点陈列POP 免费试用 特价包 现金折扣 折扣券 样品 Patronage Rewards 游戏 竞赛 抽奖 联合促销 光顾奖励 促使消费者尝试新产品 诱导消费者远离竞争对手 让消费者大量购买成熟期的产品 留住和回报忠诚顾客 与消费者建立联系 何谓POP？ point of purch