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康师傅微博与微信营销成功案例 微博诞生的?4?年以来，运营的策略和模式日益成熟，从最初摸爬滚打、误 打误撞的探索状态，已经向着理性和成熟的方向迈进，建立了一套相对成熟的 营销体系，但也由此产生了的官微运营同质化的问题。 但其中也不乏一些优秀的个例，突破了以往常见的运营模式，在双?V（微 博、微信）时代做出了营销策略的突破。康师傅品牌旗下的香辣牛肉面即是很 好的个案代表，它首次尝试卡通化的拟人定位，同时为辅助传播建立了卡通账 号矩阵：卤蛋和香肠等的矩阵，以一种全新的微博矩阵形式打造了一个丰满的 官?V?人物形象，在微博成立的几个月内，短时间就受到了消费者的围观、追捧 和“调戏”。透过与北京瑞意恒动?@康师傅香辣牛肉面?的运营团队交谈，了解 “香辣小宝”背后的更多故事和细节。 这是一桶二次元的方便面？ 康师傅主页君的人格定位源自于对产品的认知和对消费者的洞察。因其香 辣的特殊味感赋予了品牌热情和活力的性格特征，同时购买方便面的消费者主 要动机分为两类：要么忙的要死、要么懒的要命。于是运营团队将康师傅主页 君的人格画像定位为一个具有轻微分裂的双子座卡通形象——香辣小宝，简单 来讲它是个阳光活力无厘头，一般很忙、偶尔很宅，就像你自己或是你的好朋 友，是消费者二次元镜像的卡通人物，以此拉近和消费者的距离，给消费者在 微博上关注一桶方便面的理由！ 1 他的小伙伴是从哪来的？ 方便面是一种关注度很低的产品，单纯的设定卡通形象的拟人化定位很难 在同类产品甚至整个微博营销环境中脱颖而出，于是运营团队想必须从概念上 打破这种官微只有一个账号的限制。首先从消费者的食用习惯入手，发现很多 人吃方便面都喜欢加配菜的习惯，比如卤蛋，香肠，蔬菜和榨菜之类，于是就 大胆的设想，香辣小宝可以和这些配菜形成一个类似于【复仇者联盟】的群体 效应。四个子账号与主账号“香辣小宝儿”合力组成“香辣好伙伴”，共同实 现了营销效果的最大化。同时结合子账号不同的特征，同样赋予其生动的人物 特性和风格，并在视觉效果上与“香辣小宝儿”保持一致。各个账号联动配合， 在微博平台进行互动趣味调侃，极大程度上丰富了单一账号传播效果。同时， 多角度的布点设线，也在很大程度上提高了监测范围和力度，为企业官方账号 的运营起到了一定的促进作用。 多账号运营的执行鸭梨大吗？ 2 无论是采取什么样的定位，微信营销始终都是内容为王，但多账号的运营 管理确实给运营团队增加了一定量的执行压力。但从另外一个角度，由于各个 账号的角色定位不同，在发布内容的取材上，给了更多的创意发散空间。尤其 在适当的时间，抓住适当的机会，配合适当的文案，往往给内容带来更多意外 的惊喜。 3 为了更加抓住消费者的碎片化时间，?@康师傅香辣牛肉面?在开通微博平台 的官方账号后，同时也在微信公众平台驻足。这种想法源于运营团队发现 方便 面的食用方法的特别之处，它为品牌与消费者的沟通提供了一个了良好的契机， 就是在等待泡面泡好的五分钟，如果能够以好玩有趣的互动形式，抓住消费者 的兴趣点和猎奇心，这无聊的、等待的、短暂的、碎片化?5?分钟一样能发挥很 大的价值！于是运营人员首先建立了关键词引导+人工化客户的互动管理模式， 随时接受消费者的“约泡”和调侃，当然也包括咨询、建议和投诉。 4 除了日常的互动和服务，你们在微信上有更多的互动方式可以分享吗？ 微信时代的到来，为企业在社交媒体上的互动提供了更多元化的形式，它 并不仅仅局限于文字和图片的单一形式，语音及其它形式的玩法产生了更多具 有创意性和传播价值的?UGC。 其次微信互动需要高效的引导，因此自定义所推送的菜单栏必须在具有趣 味性的同时给到消费者更多的选择空间，让每一级的关键词可以触发更多的互 动环节。 5 客户预算允许的情况下，运营团队也会尝试结合第三方数据接口的形式发 散更多形式的创意，更加完善消费者在微信环境下的用户体验，运营团队曾在 康师傅香辣牛肉面的微信中开发过一款简单的手机游戏，作为一次简单的试水 创意，但是最后所收获的互动效果也是超过预期的。 截止目前，该账号从诞生到运营的?6?个月时间，粉丝从?0?增至?45?万，保持 了很高的活跃率，赢得了大量忠实“泡友”的喜爱，如果你也喜欢香辣小宝， 不妨试着去调戏它一下。 6