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第五章 广告创意;第一节 广告创意概述;二、广告创意的含义 1、创意的含义： Creative，有创造力，创造性的,Creativity ,创造力，idea,思想，主张，概念，主意。 静态上讲，是好主意、好点子 动态是指创造性乃至超越性的思维过程 在社会生活中运用的很多： A、军事：多思乃谋事之本，奇谋乃胜算之诀。以奇制胜，兵不厌詐。兵者，诡道也。空城计是最大的军事创意。 B、艺术：最需要创意灵感。象我者死。语不惊人死不休。 C、生活中充满创意和新意;2、人类的思维方式（英国戴勃诺博士） （1）垂直式思维方式：依据旧的经验和知识，产生新的主意 A、经验有时候是宝贵的财富 B、而有时又是一种束缚和障碍。思维定式一旦形成，将成为束缚自己的精神枷锁 C、广告中太多缺乏创意的雷同 D、三个特点：垂直性、渐进性、分析性 （2）水平式：摆脱旧知识、经验的束缚，打破常规，创造性思维 A、三个特点：发散性、跳跃性、突发性，从多角度、多层面，联系思考。;3、广告创意 A、狭义概念：围绕广告主题，在广告创作与表现中的超越性思维过程，是一个动态的概念。 B、广义：在整个广告运作过程中表现出来的超越性思维过程，如媒体创新。 ;三、正确理解认识广告创意 1、广告创意绝非天马行空，是带着枷锁起舞。 　 思考：广告创意的枷锁是什么？ 2、广告创意不