群体与个人的影响.pptVIP

群體與個人對個體的影響 個體或是群體都可能會對消費者發揮影響力，對群體的歸屬感、期待被群體接受，以及讓他人高興的付出，都會影響消費者決策過程中的各個階段。 圖13.1 無限溝通擴展個人影響範圍， 同時提供更多個人的自由 什麼是參考群體？ 參考群體（reference group）是指可以顯著影響他人行為的個人或群體。參考群體的價值觀、態度、行為與規範都會與他人的評價、行為與志向有關。 參考群體可能是個人，像是名人、運動員與政治領袖，或者可能是個體認同的群體，如搖滾團體、政黨及球隊。 參考群體的類型 社會群體有許多種形式，而每個人會屬於多種群體。 主要群體（primary groups） 次要群體（secondary groups） 正式群體（formal groups） 非正式群體（informal groups） 會員（membership） 祟屬群體（aspirational groups） 驅避群體（dissociative groups） 虛擬會員群體（virtual membership groups） 參考群體的類型 主要群體（primary groups）所發揮的影響力最大，這是一種親密程度高並且有助於成員之間無障礙直接互動的社會性群聚。 次要群體（secondary groups）也有直接互動，但是較屬於偶發性而非全面性的，而且對於思想與行為塑造的影響也要小。 參考群體的類型 正式群體（formal groups）具有清楚的組織結構（通常是明文規定），而且會有會員名單及會員資格要求，像是宗教團體與社區服務組織等。 相較於正式群體，非正式群體（informal groups）較無結構，而且較多的是基於友誼或興趣而組成。 參考群體的類型 會員（membership）意指個體被認定為群體的成員，並在群體中有正式被接受的地位。會員可以是非正式群體、家庭、宗教團體、工會或零售商之類的成員。 祟屬群體（aspirational groups）是一個體所想要加入並採用其規範、價值觀及行為的群體，有時個體會有期望被該群體成員接受的行為動機，有時則只是象徵性渴望，並不想要永久隸屬於此群體。 參考群體的類型 驅避群體（dissociative groups）是一個體想要避免與其成員相似的群體，有時會發生在當某人想要藉由放棄某些行為與品牌，讓自己遠離某群體，以改變其社會地位。 虛擬會員群體（virtual membership groups）是透過聊天室及其他網路連結而發展，是一種虛擬社群而非地理上的社群。 群體影響的類型 影響個體決策、行為、購買及生活型態的影響力有三種。 規範性影響（normative influence）是會發生在，當個體為了符合特定群體期望，而改變自己的行為或信念時，亦即群體的規範會對行為產生影響，像是穿什麼衣服或是開什麼牌子的車，通常會是順應群體的。 群體影響的類型 價值觀表達的影響（value-expressive influence）則是發生在，當對群體有心理連結上的需要，而導致其接受並表現出群體的規範、價值觀、態度或行為。即使個體可能沒有成為會員的動機，但是仍會常常強化自己在他人眼中的形象，或是獲得自己欣賞與尊敬者的認同。 資訊性影響（informational influence）會發生在，消費者難以經由觀察與親自接觸來評估產品的特徵。在此情況下，消費者利用他人的建議做為決策的依據。 參考群體如何影響個體 會因為個體特徵及產品購買情境，參考群體影響個別消費者的方式與程度會有所不同。 參考群體會創造個體的社會化； 其對發展與評估一個人的自我概念是重要的，同時也提供了與他人比較的基準 參考群體是獲取社會規範順從的方式之一。 社會化 社會化與文化適應（acculturation）過程會讓個體知道，什麼行為最能對個體及群體產生穩定性。 順應 當個人想要與參考群體的慾望相符合時，經常會因真實或知覺到的群體壓力而改變了信念或行動，便會形成順應（conformity）。 順應有兩種類型：順從（compliance）與接受。 順從是在並不接受群體的信念或行為的情況下，卻會順應群體的期望 接受（acceptance）則是將自己的信念與價值觀改變，以期能與群體的信念與價值觀相同。 炫燿性 以炫燿性來影響順應有兩種方法： 因為其他人（包含群體成員）會看到此產品，為了滿足被接受及被認同為群體一分子的慾望，而造成許多消費者不願意冒著受到公眾恥笑或難堪的風險而順應群體規範 個體（如追求流行的青少年）由同儕取得有關產品的清楚訊息，而不必進一步搜尋其他資訊。 圖13.3 高的產品能見度提升了參考群體的影響力 廣告中名人與其他參考群體的訴求 名人在廣告中