消费者态度和形成、测量和改变.pptVIP

消费者态度的形成、测量与改变 第 六 章 学习目标 Goal （一）知识目标 掌握消费者态度的概念； 了解消费者态度的功能； 掌握影响消费者态度形成的因素； 了解消费者态度改变的内涵和途径 （二）技能目标 熟悉消费者态度测量的方法； 了解如何根据消费者的态度判断消费者行为； 三个工人在砌一面墙。有一个好管闲事的人过来问：“你们在干什么？” 第一个工人爱理不理地说：“没看见吗？我在砌墙。” 第二个工人抬头看了一眼好管闲事的人，说：“我们在盖一幢楼房。” 第三个工人真诚而又自信地说：“我们在建一座城市。” 十年后，第一个人在另一个工地上砌墙；第二个人坐在办公室中画图纸，他成了工程师；第三个人呢，成了一家房地产公司的总裁，是前两个人的老板。仅仅十年的时间，三个人的命运就发生了截然不同的变化，是什么原因导致这样的结果？ 小故事 “快快快！转到翡翠台！”一阵急促的声音从盥洗室传来。还没等朱基反应过来，他的太太陈金兰就已经站在他的面前。她一边用手巾擦着头上的水，一边拿起桌上的遥控器，迅速地摁下电视频道2——香港翡翠台。很快，电视的画面上就出现了“大长今”的字样。这是一套热播的韩国连续剧！陈金兰一直都在追着看。 自从一次偶然的机会，她看完一集《澡堂老板家的男人们》之后，陈金兰就成了真正的韩剧迷了。她不但被此剧跌宕起伏的情节所吸引，而且还被那细腻的情感波澜所感动。她对此剧的喜爱简直就到了欲罢不能的地步。她追着一集一集地看完全套剧目后，觉得还不过瘾，就专门买了一套澡堂老板家的男人们》的正版DVD，用了整整一个周末的时间，一口气看了个够。从此以后，她是韩剧必看！先是跟着电视台一集一集地看，然后就会买正版DVD，找个合适的时间，再一次性地把所有剧集看一遍。这不现在轮到《大长今》了。 朱基不像他的太太那样对韩剧入迷，他喜欢的是港产片。但他是乐意陪他太太一起看韩剧，还不时与太太讨论一下其中的某些情节。在他看来，有机会和太太在一起才是最重要的，看什么节目倒是其次了。 陈金兰因《澡堂老板家的男人们》一剧对韩剧有了很好的印象，产生积极肯定的态度最后成了韩剧迷。由此可见态度对消费行为有着重要的影响作用。 对于某种商品或服务，是拒绝还是接受，是回避还是购买，在很大程度上取决于消费者的态度。 本章着重研究态度及其对消费者行为的影响问题。探讨态度的构成、态度的功能以及态度的改变策略。 第一节 消费者态度概述 态度是情感的表现 态度是情感和认知的统一 态度是情感、认知和行为的综合体 1 态度和消费者态度 态度是个体对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 1 态度和消费者态度 态度是人们的一种内在的心理体验，因此，不能直接观察到态度本身，它往往是通过人们的语言、表情、动作等表现出来的。 2 态度的组成 对刘德华（或某明星…）的ABC态度模型 2 态度的组成 （1）认知成分----品牌信念/特征 认知成分由个体对认知对象的各个属性的想法和信念所构成，即我们通常所说的印象。 消费者对某种商品的认识、理解、看法等，是通过感觉、知觉、思维等认识活动来实现的。 如消费者认为：海尔冰箱质量过硬、产品信誉很高等。 （2）情感成分---- 整体评估 情感成分是个体对认知对象的感情或情绪性反应。是在认知因素基础上对客观事物的感情体验，是态度的核心。 对人、事物所做的情感判断，是态度的核心，和行为紧密相连 会随情境、个体的改变而改变 情感可能先于认知并影响认知 如消费者认为：“我很喜欢海尔牌号的冰箱”，或“海尔冰箱没有什么特别之处”，都是对该产品感情上评价的结果。 2 态度的组成 （3）行为成分---- 整体评估 行为成分是个体对认知对象采取行动和观察行为的倾向，是对态度对象做出某种反应的意向，意向不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。 我们研究态度中的行为倾向成分常常根据态度中的感情成份推测。一个人非常喜欢某一商品，会促使他积极行动实现购买行为，反之，我们也可以从完成的行动来推测他的行为倾向性。 2 态度的组成 （4）各成分之间的一致性 2 态度的组成 态度的上述三种成分一般是相互协调一致的。这对于我们研究消费者态度，以及与行为的关系是至关重要的。 通常我们只要改变了态度中的某一成分，其他成分也会随之改变，就可以有效地利用通过影响消费者对产品的信念或感觉来影响其行为方式。 2 态度的组成 需要提出的是： 　　 消费者对商品的一些不正确、不全面或缺乏事实根据的态度，是态度中的一种特殊类型即偏见。 比如广告对于商品的销售起着很