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第一章 市场营销基本理念 第一节??市场与市场营销的含义 一、市场的内涵 市场包含的三要素： 二、市场的类型及其特征 1、以商品流通时序为标准来划分市场： 流通时间：现货市场、期货市场??；流通顺序：批发市场、零售市场 2、以商品流通地域为标准来划分市场：城市、农村；地方、全国、国际 3、以商品属性为标准来划分市场： 一般商品市场：消费品市场、市场资料市场； 特殊商品市场：劳动力、金融、技术与信息、房地产市场 4、以购买者购买行为的特点为标准来划分市场 消费者市场、组织市场（产业市场、中间商市场、非营利组织市场） 三、市场营销的核心概念 市场营销的定义： 核心是“交换”——市场营销者、潜在顾客 1、基本需求和欲望：马斯洛的需求层次：生理、安全、社会、受尊重、自我实现；欲望：更深层 次的需要的满足。营销无法创造人的基本需求，但可以创造人的欲望。 2、产品需求：针对特定产品的欲望。产品需求的条件：有支付能力且愿意购买。 3、产品：产品的三个层次（四个层次） 4、价值：产品选择系列?需求系列 5、交换和交易 第二节??市场营销管理的实质与任务 一、市场营销管理的实质 二、市场营销管理的任务 1、负需求——?扭转需求?——?扭转性营销?（改变市场营销） 2、无需求——?激发需求?——刺激性市场营销 3、潜伏需求——实现需求?——开发性市场营销 4、下降需求——恢复需求?——恢复性营销（改变、重振市场营销） 5、不规则需求——调节需求?——协调市场营销 6、充分需求——维持需求?维持市场营销 7、过量需求——限制需求?限制性营销 8、有害需求——消除需求?抵制性营销?反市场营销 三、需求管理的启示 企业创造需求的途径：设计生活方式；把握全新机会；营造市场空间； 第三节??市场营销管理哲学 一、生产观念 二、产品观念 三、推销观念 四、市场营销观念 五、客户观念 六、社会市场营销观念 第二章??市场营销组合 第一节??市场营销组合的内容 一、市场营销组合的内容 4P?组合 麦卡锡 二、市场营销组合的特点：可控因素；复合结构；动态组合；受市场定位战略制约 三、大市场营销组合：6P?组合 公共关系?政治力 菲利普?科特勒 四、4C?组合理论 劳特朋 顾客（瞄准消费者的需求和期望（Customer）） 成本（消费者所 愿意支付的成本（Cost）） 便利（消费者购买的方便性（Convenience）） 沟通（与消费者沟通 （Communication）） 第二节??产品决策 产品： 一、产品整体概念 1、核心产品?实质产品； 2、形式产品：包装、品牌、质量、式样、特征 3、附加产品： 4、期望产品 5、潜在产品 二、产品分类 1、按产品的耐用性和有形性划分：耐用品；非耐用品；服务 2、按产品的用途划分：消费品?工业品 消费品：购买习惯——便利品、选购品、特殊品、非渴求品 工业品：材料和部件；资本项目；供应品和商业服务 三、产品组合及其相关概念 1、产品组合、产品线、产品项目 2、产品组合的宽度、长度、深度、密度 四、产品组合策略 1、扩大产品组合 2、缩减产品组合 3、产品线延伸 4、产品线现代化决策 5、产品线号召决策 第三节?定价决策 一、明确定价目标：维持企业生存；市场份额领先；产品质量领先；当期利润最大化；企业形象 最佳化 二、测定需求弹性 三、估算成本费用 四、分析竞争状况 五、选择定价方法 六、核定最佳价格 第四节?渠道决策 一、分销渠道及其特征 渠道成员： 特征：1、营销组合要素之一；2、起点是生产者、终点是消费者；3、引发转移商品所有权行 为；4、中间环节的介入往往必不可少 二、渠道层次 1、零层渠道 ；2、一层渠道；3、二层渠道；4、三层渠道 三、职能：研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担 四、营销渠道模式的发展 1、传统分销渠道模式 2、垂直分销渠道：公司式、契约式、管理式 3、水平式分销渠道 4、多渠道模式 五、影响营销渠道设计的因素 顾客特性；产品特性；中间商特性；竞争特性；企业特性；环境特性。 第五节??促销决策 一、促销的实质是沟通 二、促销的基本方式 1、人员推销 2、广告 3、销售促进 4、公共关系 三、促销的目标 1、传递产品信息 2、激发购买欲望 3、建立产品形象 4、扩大市场份额 四、沟通过程模式 五、沟通过程决策 1、确定沟通对象 2、决定传播目标：认识阶段、情感阶段、行为阶段 3、设计沟通信息 4、选择沟通渠道 5、建立反馈系统 六、沟通发展的新趋势 1、沟通面临的新问题：其一，消费者的忧虑心理；其二，市场的不确定性 2、沟通策略的新趋势 七、确定促销组合需考虑的因素 1、促销目标 2、产品类型 3、市场特点 4、不同购买准备阶段 5、产品生命周期 6、推式与拉式策略 7、其他营销因素