第六章 传播效果.docVIP

第六章 传播效果 一、传播效果 一是以传播为中心，从微观角度来解释，指带有说服动机的传播行为在受众身上引起了认知、情感、态度和行为等方面的变化，通常以传播者的目的是否达到作为判断是否产生效果的标准。 二是从宏观角度来解释，指传播活动，尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响和结果的总和，无论这些影响是有意的还是无意的，直接的还是间接的，显现的还是潜在的。这种传播效果通常表现为一种长期的、潜在的综合效果。 二、四个层面 认识层面：受传者对讯息的表层反应，它表现为对信息的接受与分享。 情感层面：情感效果是受传者对讯息的深层反应，是对讯息内容进行带有感情色彩的分析、判断和取舍。 态度层面：态度是建立在认识的基础上，由具体的情感刺激所形成的一种习惯性反应。 行为层面：行为效果是受传者接受讯息后在行为上发生的变化。 大众传播的社会效果 环境认知效果。在现代社会里，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。 价值形成与维护效果。大众传媒可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。 社会行为示范效果。大众传媒通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。 三、影响传播效果的因素 先验观念：人们头脑里固有的对世界的印象和形成的观点； 团体规范、组织关系：人们会深刻地受到所属群体的影响； 受众个人