otc市场终端模式及其营销策略比较分析.docVIP

OTC市场终端模式及其营销策略比较分析 一、OTC市场终端概述 2003年OTC药品市场竞争可谓异彩纷呈，零售药店的经营放开、 自主的进货渠道、医保药店的增加、平价药房的出现、降价风波现象 的出现，无不显示OTC竞争已经日趋白热化。而终端历来是OTC商家 必争之地，更被企业提到战略的高度，终端的意义已从销售终端演变 为营销终端，所谓“得终端者得天下” o对OTC药品来说，终端主耍 指医院、药丿占、商场、超市、宾馆等活动场所，功能上主要指销售、 宣传、服务，具体操作上主要指硬终端和软终端。本文分别从药店市 场和医院市场来阐述OTC药品市场的终端模式及营销策略，并对各种 营销策略进行了比较分析。 二、消费者OTC药物的消费行为 现代市场营销是根据消费者的购买行为来制定相应的营销战 略，作为OTC市场来说，我们可以把消费者的保健医疗行为和OTC市 场的自身特征联系起来，可以清晰的看到以下关系： 上图表示，消费者在症状较轻或出于保健意识时，基本上是在 保健品市场中选择购买，当症状加深或一开始症状就较重,大多是在 OTC市场中选择购买，当症状进一步加深，肯定是要去医院检查的， 那么自然会分成两类人群，一部分是在医生的指导下消费处方药，另 一部分或者不严重，或者是慢性病，那么将回归到OTC药店市场消费。 正是由于存在着这样的消费者医疗行为，决定了 OTC药品市场 实际存在着三大块。一块是倾向丁保健调节的市场，与保健品存在着 市场竞争；OTC最主耍的一块是面对基本进行自我诊断的常见疾病的 市场，如感冒、咳嗽和简单的皮肤炎症等OTC市场，泛人群的相关认 知比较全面，市场运作有了成熟的认知基础；还有一块则主耍是面对 一些长期的、慢性的较难快速治疗的疾病，市场相对细分，泛人群对 此认知较浅，主要是针对固定的慢性病的消费群，如头痛、心脑血管、 关节炎等OTC市场，因此和处方药市场有所争夺。所以本文重点从 药店和医院的OTC终端模式进行分析。 三、药店市场终端及营销策略 药品从纶产制造到药店终端，最后到消费者手中?般需要经历 以下图示流程过程，从整个物流供应链系统来说，制药企业的产品从 制造企业运输到商业企业、连锁总店和专卖店及其他环节到消费者手 中，信息是互通的，资金从消费者的手中通过中间各个环节转向制药 企业，具体地见下面模式图： 企业经营好坏，主要是看整个流通环节费用的高低及资金周转 速度的快慢并加快产品的周转。对于第?阶段，一般企业都能够做到, 但是如何将药品送到消费者手中的第二阶段各个企业差别较大。下 面，我们根据上面的模型图来论述现有的不同终端模式及他们的营销 策略。 3. 1代理终端网络模式： 代理终端网络模式是指医药企业利用各种已有的渠道及终端并 与他们构成代理销售的合作方式。通过商业企业将货物压向药店的做 法是企业通用模式，制药企业了解终端基本情况后，选择合适经销商, 就可以完成铺货。 这种模式下企业需要进行终端网络维护，重点是处理与经销商 的关系。而且也要维护好客情关系。企业除了自己能够控制或必须控 制的一部分终端之外，其它终端应该通过渠道去控制和服务。而经销 商凭借做终端有区域市场的人际关系、营销网络和渠道等优势能够很 快地将货压向终端。这种模式的优点是企业的渠道建设成本较低，商 品进入流通渠道速度快；最大缺点是中间流通费用较高，企业很难直 接控制消费者，对市场的反应速度较慢，信息流通的环节较多，企业 能够获得有价值的信息较少，而且商业企业对公司产品的推销力度也 有限，企业资金周转速度也比较慢。 3?2直接终端网络模式： 直接终端网络模式是指由企业直接管理的终端模式，如专卖店 和制药企业自建的连锁药店。其中乂以连锁模式成为近年來制药企业 终端竞争的焦点。连锁终端网络与代理终端网络模式比较而言，具备 以下特点：厂商合作由松散型变成紧密型的战略伙伴；区域行业内垄 断经销商初步形成;由渠道领袖牵头形成紧密性的渠道联盟组织或经 销商联谊会；由简单的契约型变成管理型、合作型、公司型；将原来 较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态。 医药企业连锁零售终端模式主要有以下儿种方式：直营连锁店、 合作发展连锁经营、特许加盟连锁等。 宜营连锁店模式又有采取企业宜接开分店和在药店、商场里开 设专柜这两种方式进行。这种模式便于将所有的门店纳入到一个标准 化的管理和服务体系中，总部可以及吋掌握各个分店的销售信息，以 便实现最有效的配送计划，但缺点是：投入费用高；终端管理难度加 大；配送成本非常高，如建立一个中等规模的配送中心至少也要投入 千万元以上……为解决这方面的难题，零售药店与普通商业企业的合 作无疑会起到资源互换扬长避短的作用。 合作发展连锁经营这种模式正是药店与普通商业企业的合作。 如上海复星与拥有1000多个连锁网点的的联华超市合作