《路长全品牌创新(免)》-公开课件.ppt

下面的十大镜头告诉我们什么？ 缺失强有力品牌导致 中国每年消耗25%的资源只生产出世界5%的GDP 欧洲时报：“做世界加工中心是西方人给中国人送的一顶高帽子，刚戴时很舒服，戴久了就非常有害了” 没有品牌就没有真正竞争力 美国人之所以强大，因为有强大的品牌 日本人之所以强大，因为有强大的品牌 韩国文化部长让全世界尊敬的三句话 19世纪是武力征服世界的世纪 20 世纪是品牌改变世界秩序的世纪，为此韩国集一国之力打造了现代、LG等全球品牌 21世纪是文化创造世界新秩序的世纪，为此韩国又集一国之力打造了10大电视剧 品牌困境！ 鸡和猪开饭店！ 品牌误区！ 品牌是投入过程？ 360度/720度？ 品牌是什么？ “海飞丝”、“飘柔”卖什么？ “舒肤佳”、“螨婷”卖什么？ “沃尔玛”是什么？ “利郎”是什么？ “蒙牛”是什么？ 品牌本质！ 获得消费者（顾客）认知！ 品牌运作真相 赋予品牌以鲜明的差异，予以足够的统一的形式表达，从而使品牌与众不同！ 竞争法则 先者生存 进一步海阔天空 寓意 一语双关，既是“专业的龙头企业” ，又是“卫浴行业的龙头品牌”。 卫浴的龙头品牌：贯彻第一品牌策略，为产品线延伸预留空间。 如何贯彻第一品牌策略，传播辉煌品牌？ 打造“产品英雄主义”—— 以产品为明星,充分体现辉煌水暖“卫浴龙头品牌”的强硬主张 创意原点： 辉煌定位于“卫浴龙头品牌”，必须树立水龙头的高端产品形象，扭转龙头产品的行业地位 灌注“产品英雄主义”打造水龙头明星 以龙头为主角，数字化验证高品质的产品特征 销售提升1.5倍 加速营销升级 形成现实竞争力 立足中国市场： 一手伸向竞争 一手伸向消费者 立足中国企业： 一手推动分销 一手推动内部执行 辉煌电视广告创意——品牌篇 辉煌水暖的品牌传播策略 两大压力的问题归根结底是—— 辉煌水暖要做国产品牌的No1？还是No2？ 消费选择决定，唯有第一品牌才具价值 当市场两大阵营处于战略重叠过程中，消费者的选择心理必然趋向：如果选择国产品牌就选第一品牌，否则就选外资品牌，而第二、三品牌的被选择余地大为减少，而这部分消费者是黄金消费者。 竞争特性决定，唯有第一品牌才能稳固 如果辉煌水暖成为国产品牌阵营的第二品牌，将无疑成为第一品牌的产品参照物、价格参照物、形象参照物，而且将与其他国产品牌陷入价格战，无形中成为第一品牌市场屏障和市场垫背品牌，沦为国产二流品牌。 第一品牌最具消费价值 第一品牌最具竞争优势 第一品牌战略 物质层面 精神层面 辉煌品牌核心价值 贯彻第一品牌策略 品质 领先 物质、精神全面表达 卫浴龙头品牌 辉煌水暖品牌定位 辉煌水暖—中国卫浴龙头 品质铸就辉煌 直接表达具有竞争力品牌核心价值 体现企业追求卓越品质的强硬主张 辉煌水暖品牌诉求 产品演变 三代龙头产品发展轨迹 技术演变 外观演变 螺旋升降 快开水嘴 单柄双控 简陋粗糙 光滑灵巧 时尚美观 外观和技术是行业发展的焦点 第一代龙头外形简陋，螺旋阀芯费力费水寿命短； 快开水嘴的普及引发行业升级换代，同时外型趋向美观 陶瓷阀芯使龙头性能再次提升，外观设计更加时尚个性 龙头如何卖出不同 外观造型 阀芯技术 一看 表面差异吸引购买关注 内在差异促成购买决策 视觉差异化 技术产异化 外观、技术、功能是消费者的三大关注点 购买卫浴产品的决策过程 二试 产品特色 功能差异达成最终购买 三比 购买 功能差异化 消费者购买决策行为分析 水龙头技术创新的关键在哪？ 控制水流的核心部件 行业升级的关键部件 损耗最大的敏感部件 阀芯 阀芯是水龙头的心脏 是龙头技术品质的集中体现 三、辉煌水暖产品创新策略 国外进口阀芯 西班牙进口阀芯 美国进口阀芯 意大利进口阀芯 德国进口阀芯 竞争对手对技术的诉求全部集中在阀芯产地上，消费者缺乏直观感受，好阀芯的标准是什么？ 三、辉煌水暖产品创新策略 好阀芯的标准 顺滑耐磨，经久耐用 阀芯顺滑程度取决于抗磨剂涂层 抗磨剂如同赋予阀芯一层超级保护膜 超膜阀芯技术，耐磨度增强20％ 分 拆 重 置 联 想 类 比 推 演 支 撑 将工业技术用营销语言转化成卖点 超膜阀芯 多用5年！ 辉煌产品主诉求 高科技感 吸引购买 利益数字化 暗示打击对手 卫浴产品主要消费需求 1、要求耐用 2、节水环保 3、追求时尚 功能系列化组合产品 时尚系列 耐久系列 环保系列 辉煌水暖产品线规划 耐久系列 优 耐 恒 辉 有限空间无限设计，优秀品质耐久表现