市场营销学2312研究报告.pptVIP

* * 第12章　产品与服务策略 本章要点 产品整体概念的主要层次 产品组合的主要策略 产品生命周期各阶段的营销策略 服务的分类及其特点 服务质量管理的主要方法 服务的有形展示 第1节　产品组合策略 第1节　产品组合策略 一、产品整体概念 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。 核心产品 有形产品 附加产品 指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。 指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现 指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益 三、产品组合的优化和调整 第1节　产品组合策略 扩大产品组合 拓展产品组合的宽度 增加产品组合的长度 产品延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸 逐步改造 产品大类现代化 快速更换全部设备 缩减产品组合 减少产品线数量 削减产品项目 第2节　产品生命周期 第2节　产品生命周期 一、产品生命周期阶段 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命的循环过程。 第2节　产品生命周期 一、产品生命周期阶段 导入期 介绍产品，吸引消费者试用 特点： 产品销量少 促销费用高 制造成本高 销售利润常常很低甚至负值 缓慢渗透策略 快速渗透策略 低 缓慢撇脂策略 快速撇脂策略 高 价 格 水 平 低 高 促 销 水 平