报纸广告文案和写作.ppt

四大媒体广告文案写作 开篇案例：大卫·奥格威为劳斯莱斯汽车所写的广告文案?? 标题： “ 这部新型的劳斯莱斯汽车在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。” 副标题： 是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师回答道：“根本没什么真正的戏法──这只不过是耐心地注意到细节而已。” 正文： 1．行车技术主编报告：“在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”引擎是出奇地寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。 2．每个劳斯莱斯的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面上试车数百英里。 3．劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。……? 随文： 喷气式引擎与未来一些航空公司已为他们的波音707及道格拉斯DC8选用了劳斯莱斯的涡轮喷气式引擎……? 五丰行平面广告： 媒介：新民晚报 投放日期：2001年1月8日 ????广告标题：五丰正宗南瓜饼 ????广告正文：三斤南瓜一斤饼，做工地道手艺精，锅里上下翻筋斗，黄袍加身传美名。 ????广告口号：三斤南瓜一斤饼 ?[评析]这则广告以暗黄色为衬底，标题为暖红色，其中“五丰”“南瓜饼”五个字字体很大，以突出品牌。画面以水墨画笔调表现古代一位农民肩挑两个特大南瓜而行，广告文案是一首古老的民谣，这一切都体现了一种复古风格和怀旧的情绪，带给人一种乡土气息，充分体现了“五丰行”这一品牌的悠久历史，及其传统正宗特色。 报刊广告 报刊广告，就是人们通常说的报纸广告和杂志广告，也被称为大众印刷媒体，属于典型的平面广告形式，它们和广播、电视广告一起，构成了四大媒体广告。 由于报纸广告和杂志广告的文案在写作方式上大同小异，写作技巧上基本相同，因此，我们把它们统称为报刊广告。 一、报纸广告媒体的界定　　　　　 以刊载新闻和新闻评论为主的，定期的，用印刷符号传递信息的连续出版物，一般以散页形式出现。 按发行范围：全国性、区域性、地方性 按内容：综合性、专业性 按出版周期：日报、周报、旬报 二、报纸广告的特点 1、报纸广告是纯平面视角、以文字为主的广告形式 2、报纸广告偏向于承载理性信息，多进行理性诉求 3、报纸广告的种类更偏向于产品广告和促销广告，能比较经济的、灵活的配合产品促销的有效进行，特别是对于地区性报纸而言 4、报纸广告是一种非强制性收受，可信度较高，因此受众的参与和接受程度高。 三、报纸广告的分类 报纸广告种类的划分有很多标准。 美国：从形式上将广告分为：展示广告、分类广告、插页广告； 台湾：从内容上将广告分为：商业广告、人事广告、法律广告、公共关系广告、分类广告； 日本：分为普通广告和案内广告。案内广告指通常说的分类广告，除此之外所有的广告被称为普通广告。 （一）按照版面进行分类： 一般意义上，报纸广告的文案，画面（图形和编排）都要在一定的版面空间进行表现。 1、标准型报纸广告 依版面区分，有跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花、中缝等 。究竟选择哪种版面作广告，要根据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣传情况而定。 一般说来，首次登广告，新闻式、告知式宜选用较大版面，以引起读者注意；后续广告，提醒式、日常式，可逐渐缩小版面，以强化消费者记忆。节日广告宜用大版面，平时广告可用较小版面。 （二）从广告的内在本质和内容进行分类： 1、商业广告 2、声明／公告／启事 3、软文广告 4、分类广告 5、插页广告 1、商业广告 这是所有媒体广告形式中最主要的广告类型，一般由专业的广告代理公司进行广告创意和制作，体现广告策略，表达广告创意，一般包括图形和文案两部分。 千里贺新年，情谊一线牵 ——ATT直拨美国中文台　　过年是返乡回家的时候，无论多远都想方设法全家团圆。　　过年是惦记亲友的时候，无论多难都要穿越千里互诉衷肠。　　合家团聚的时候，总是特别怀念远隔重洋的游子，想知道他们是不是也在吃团圆饭。所以，无论如何，过年，一定要把思念送到他们的身边。　　如果您的亲友远在美国，请即时接通直拨美国中文台10810。因为只要一声真情的问候，远在美国的亲友就能分享到全家团圆的喜悦。? ? 每当思念在美国的亲友，随时随地，用任何程控电话接通直拨美国中文台10810，千里情谊为你联系。? ? 千里情谊，一线相牵。(广告语) 2、声明／公告／启事 这类广告主要是指用于发布各类不以销售盈利为目的的、商业的或者非商业的告知性事务类的信息，主要有公告、法律声明、个人启事、企业事务等类型。 这种类型的广告，一般采取比较严肃的语调和风格来