如何围新绕品牌定位进行多渠道发展(ppt 56页).ppt

目前：国有百货、私有百货、专卖店、SM和超级市场以及批发市场并存的时代 批发市场 超级市场 百货商场 专卖店 SHOPPINGMALL 3.1中国服装零售市场发展过程及现状 07年度国内服装总消费金额为1200亿 连锁企业的兴起及快速扩张 扩张方式： 产品线的延伸\子品牌\实现品牌组合战略 国际品牌的快速抢滩”中国”（ZARA\HM\CA\GUCCI\LV\MAX.MARA) 以规模求经济，战略往2、3线城市延伸 张扬品牌和体验消费时代的到来 缺少全程运作专员，”知本“与”资本”并重 细分市场形成并深化，注重差异化竞争 3.2 中国服装行业的现状 3.3中国服装品牌的发展过程及现状 品牌理念时期 品牌概念时期 产品时期 品牌精神 品牌性格+企业文化 国内的服装品牌由品质导向、款式导向、形象概念导向到品牌时尚品味的性格导向，完全由市场需求来驱动。时装品牌在不到十年的发展历程中，搏杀激烈，前赴后继，适者生存的自然规律是永恒的！市场在不断地越来越快地变化着，从某种意义上讲，感知时尚变化是品牌得以成长的首要核心，也是持续生存的法宝,而许多品牌在市场竞争中出局的原因之一就是经营者感知和适应时尚变化能力弱。 渠道拓展 4 长期发展兼顾战略与效益并重 一类市场主抓战略 二类市场主抓效益 渠道拓展的原则 4.1渠道拓展指导原则 外部因素 品牌定位 战略规划 品牌地位 拓展能力　 财务状况 经营能力 发展趋势 品牌认知 市场实力 市场结构 市场需求 区域限制 突发事件 宏观经济 4.2影响品牌渠道拓展的因素 内部因素 拓展能力 经营能力 财务支持 商品品质 品牌地位 关键 要素 规划能力 4.3影响品牌渠道拓展的关键要素 品牌地位　　－－渠道建设的推进剂 品牌地位的获得要经过一定的良好经营之后才能建立起来，它是一种无形的影响力，需要业绩、形象、管理等多方面的优秀表现来体现和支撑！ 市场规划　　　－－确定经营模式 提醒： 　好的规划是做好事情的前提，而不好的规划往往让你前功尽弃！ 　所以，规划之前必须进行必要的深入调查 模式 等级 性质 合理规划 * 如何围绕品牌定位进行多渠道发展 渠道发展 渠道定位 品牌定位 专卖店、商场专柜、购物中心何为主导？ 导 言 品牌的发展 自营，加盟 ？ 品牌定位 1 渠道拓展 4 品牌渠道 2 市场划分及品牌发展现状 3 品牌发展趋势 5 目 录 品牌定位 1 1.1 品牌的定义 名称－名字、标识－和别人区分的东西 产品－让消费者受用的东西 认知－让消费者知道的东西 所谓品牌，必须存在其相对应的“实体”——产品和服务以满足的需求，比如饮料满足解渴的需求；这些产品和服务需要通过特定的手段与其他的产品和服务建立有效的“区分”，这种“区分”的有效与否的尺度仅在于是否对之形成了特定的“认知”——即体验，这种特定的认知最基本的一种就是在心目中能够将“区分”与“实体”建立明确的关系，也就是说，知道这个产品是什么牌子。只有在这种情况下，品牌三要素才可以说完整构建，也就是说品牌形成了！ 通过多年的实践和理论的思考，我们认识到品牌的内涵非常丰富。我相信，一个所谓的品牌如果真正存在，它应该同时具备以上三方面的要素。 　 消费者的核心认知就是对品牌的认同和联想。 1.2 品牌定位的阐释 　 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果 即是“将品牌的印象打进目标受众的头脑里，占据一个有利的地位” 衡量品牌定位的几个核心指标： 品牌名称、产品风格、目标消费者性别、年龄、 商品价格、直观形象、文化推广 如果把品牌比作一个人，那么品牌定位就是这个人的 名字、性别、职业、气质、年龄、形象、内涵。。。 1.3品牌定位划分 -奢侈、高档、中档、低档 -风格（时尚、休闲、正装…）、功能等 -性别、年龄、职业、收入、爱好等 价值定位 产品定位 目标顾客定位 品牌定位 1.4 ELEGANT.PROSPET品牌定位 时尚中高档女装品牌 品牌名称：ELEGANT.PROSPER 产品风格： casual wear 消费者年龄：核心顾客群体35-45岁 商品价格：中高价位 直观形象：统一的,高级的,雅致的 文化推广:注重品牌文化内涵推广 ELEGANT.PROSPER——以注重个人修养及生活情调，有稳定收入的传统型中国女性为目标顾客的中高档女性品牌 不拘谨的优雅 国际奢侈品牌： 劳斯莱斯、 TIFFANY 、 VERTU、 MONT BLANC、江诗丹顿、百达翡丽、人头马干邑、LOUIS VUITTON、GUCC