市场环境分析--企业及营销环境和关系.ppt

第四章 市场环境分析 学习目标： 通过本章学习，了解市场营销环境的构成内容与特点，由此形成的机会与风险，以及应采取的营销对策。 第一节 市场营销环境的含义及特点 一、市场营销环境 （一）含义：市场营销环境是企业职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 （二）构成 微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。 宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。也称作间接营销环境 两者关系 微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。 二、市场营销环境的特点 环境的3大特点 三、企业与营销环境的关系 环境的变化影响企业的营销活动 机会 威胁 企业的营销活动就是企业适应环境变化，并对变化着的环境做出积极反应的动态过程。 能动的适应 案例：海尔沙尘暴里寻商机 近年来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥味，外出不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的