房地产市场调查及研究.ppt

房地产市场调查与研究 东南大学建设与房地产系 李德智 市场调查的小故事（一） 在国外，任何一项工作的实施，必须以市场调查为前提。如果企业在经过充分、大量的市场调查后，作出一个符合调查结论的营销决策，却不幸在实践中失败了，企业的领导人会耸耸肩，认为他很不幸，然后从重新 去寻找解决问题的方法。相反，如果未经过市场调查，就凭经验、感觉、判断等做出营销决策并实施，不论成败与否，这个人立即可以卷铺盖走人了。 —飞利浦总裁Gerard Kleisterlee在东南大学演讲 市场调查的小故事（二） Pulte Homes公司50年来，所有的成功都建立于一个不变的理念——“选择在最合适的地方建最好的房子，保证客户体验价值”。 Pulte Homes公司认为房地产企业迅速扩张4倍以上必须做好的8项工作：①需要更多的人（适合各种岗位的人才）；②市场调研；③产品的开发及运作过程；④产品应该给客户更多的选择性；⑤员工的激励机制；⑥土地储备与开发策略；⑦企业开发与战略规划；⑧企业过程管理。 市场调查的小故事（三） 美国柯蒂斯公司于1911年最早设立企业市场调研部。 目前发达国家企业通常将其销售额的1%~ 2%作为市场调查费用，其中80%直接用于市场调查部门。 2000年全球最大10家市场调研公司（见右表，单位：百万美元。） 房地产市场调研方案 目 录 房地产市场调研概论 房地产市场调研的程序 房地产市场调研的内容 房地产市场调研的方法 房地产市场调研的问卷设计 房地产市场调研的数据分析 案例—南京市金城项目商业市场调研 1. 房地产市场调研概论 1.1 市场调研的概念 1.2 房地产市场调研的原因 1.3 房地产市场调研的原则 1.4 房地产市场调研的误区 1.5 房地产市场的概念及其分类 市场调研的概念 美国市场营销学会AMA —市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能活动。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，增强对整个营销过程的理解。 我国学者 —市场调研是指为满足营销管理的需要而系统地搜集、分析和提供市场营销信息的职能活动。 房地产项目开发基本过程 房地产开发基本过程的评价 房地产市场调查研究的原因 房地产市场调研的原则及误区 （1）应遵循的原则 准确性原则 时效性原则 全面性原则 针对性原则 创造性原则 （2）常进入的误区 轻视调研 轻信调研 盲目调研 房地产市场的概念 （1）日常生活角度 —在一定时间和地点交易（或买卖）的场所 （2）经济学家角度 —房地产商品交换关系的总和 （3）管理学家角度 —现实和潜在的顾客 房地产市场的分类 （1）按房地产的层次 —地产市场、房产市场、相关服务市场 （2）按房地产的用途 —住宅市场、写字楼市场、商业用房市场、工业用房市场、仓储用房市场、行政司法军事用房市场、科教文卫用房市场、旅游娱乐用房市场和特殊用房市场 （3）按房地产的档次 —高档房地产市场、普通房地产市场、低档房地产市场 （4）按房地产项目的覆盖范围 —世界性、亚洲性、全国性、省区内的市场 房地产市场的分类（续） （5）按房地产的供应方式 —现房市场和期房市场 （6）按房地产的供应对比方式 —买方市场、卖方市场 （7）按房地产市场的发育程度 —相对成熟的市场、正在发育的市场、刚刚萌芽的市场 （8）按房地产市场的规范程度 —白色市场、黑色市场和灰色市场 2. 房地产市场调查研究程序 2.1 准备阶段 提出问题，明确目标 初步情况分析和非正式调查 拟定调查方案和调研计划书 2.2 实施阶段 建立调查组织 收集第二手资料 —来源：印刷媒体、视听媒体等 —要求：时效性、准确性和可靠性 收集第一手资料 —方法：见“4. 房地产市场调研的方法” 2.3 分析和总结阶段 数据的分析与解释 编写调研报告 —规范格式：①题页；②目录表；③结果和有关建议的概要；④文本（主体部分）；⑤结论和建议；⑥附件。 —注意问题：实事求是、突出重点、 结论明确、印刷精美 总结反馈 3. 房地产市场调查研究内容 3.1 市场环境调研 宏观环境调研 主要包括：经济环境、政策环境（尤其是土地政策、金融政策）、人口环境、文化环境、行业环境（尤其是市场交易情况）等。 区域环境调研 主要包括：项目所在区域的城市规划、交通、景观、人口构成、就业中心、商圈等。 项目微观环境调研 主要包括：项目用地现状及开发条件、周边环境、生活配套、对外联系程度、