诺基精品亚产品企划方案的五大步骤(ppt 30页).pptVIP

Chapter 3: 產品企劃 (Product Planning) 授課老師：劉天倫 老師 前言 產品企劃在正式批准產品開發專案之前(階段0) 。 產品企劃活動需處理下列問題 有哪些新產品開發專案會被執行？ 全新的產品、產品平台和衍生產品以何種形態組合？ 各種專案間如何關連以形成專案組合？ 各種專案的執行時機和順序為何？ 專案的任務描述 市場區隔？ 納入新技術？ 製造與服務的目標與限制？ 財務目標？ 預算與時間？ 如何使一個組織產品開發效率最大化 產品企畫程序 沒有審慎企畫開發專案組合可能會面臨的問題 在目標市場中與競爭產品間的區隔不佳 產品上市時機不佳 整個開發能力無法應付各種專案 資源分配不佳，有些過多而有些不足 專案不周詳導致中途停擺 專案方向經常改變 產品企畫程序 產品開發專案可分成四種類型 新產品平台：利用新的共用平台來創造全新的產品族 衍生型產品：利用既有產品平台衍生出一種或多種產品，以便進一步滿足既有市場的需求 改良型產品：只會增加或修改既有產品的某些特色，以確保產品線的流行和競爭力(小幅改良) 全新產品：全新的產品技術或生產技術，以便滿足全新和不熟悉的市場 產品企畫程序 諾基亞系列手機介紹 諾基亞手機型號多樣，市場定位也很複雜，根據型號字頭的不同，大體分成九大系列： 1：低端系列 2：入門級手機的低端系列 3：真我個性系列 5：運動活力系列 6：商務精英系列 7：時尚先鋒系列 8：尊貴典雅系列 9：個人助理系列； 目前4系列還沒有開發出相應的機型，可能是諾基亞留待將來研發的一個系列。 產品企畫程序 產品企畫程序的五步驟 確認機會 評估各項專案並排定優先順序 分配資源與規劃時程 完成專案事前活動企畫 反省結果與過程 步驟 1：確認機會 新產品靈感或特色的來源 行銷和銷售的員工 研究和技術開發單位※ 運作中的產品開發團隊 製造單位 現有顧客或潛在顧客 其他（如供應商、發明家和商業伙伴） 步驟 1：確認機會 確認產品開發機會和需求的前置作業 將顧客使用的挫折感和抱怨製作成文件 訪談領先用戶 (玩家) 考量生活方式的趨勢、人口統計資料，以及技術 有系統地透過銷售或客服收集顧客建議 持續並審慎地研究競爭對手產品 追蹤新出現的技術 全錄(Xerox)範例:P.42 步驟 2：評估各項專案並排定優先順序 既有產品之評估觀點 競爭策略 市場區隔 技術軌跡 產品平台 競爭策略 技術領先策略：特別著重在新技術的研發 成本領先策略：包括規模經濟、使用更優異的製造方法、低成本勞動力，或更好的生產系統管理方法 顧客導向策略：密切地接觸新顧客與既有顧客，以便能回應顧客需求和嗜好的改變 模仿策略：緊密地追隨市場趨勢，且必須具備快速的開發程序 全錄範例 應用網路，達成「先配送後列印」的方式 市場區隔 將市場分成幾個區隔有助於思考競爭者的行動 企業中已經清楚定義顧客群之既有產品的優勢 在競爭者產品較為劣勢的區隔中開拓商機 步驟 2：評估各項專案並排定優先順序 技術軌跡 技術 S 曲線是用來協助這類決策的概念性工具 技術 S 曲線的基本概念：在技術進化初期其性能相對較低，藉經驗累積使得性能快速成長，最後趨於成熟並達到某些自然的技術限制 技術 S 曲線能夠呈現技術變化，不過想要預測性能曲線的軌跡並不容易 比較：演化趨勢 產品平台企畫 一組產品所共享的一套資產(元件、組件) chap.9 產品結構 平台開發專案比衍生型產品開發專案需多花2~10 倍時間和金錢 此階段最重要的策略性決策是： 以既有的平台來開發衍生型產品或開發全新平台 圖表3-6 (next page) 技術地圖是一種可以用來協調技術開發與產品企畫的方法 圖表3-7 (following page) 評估全新產品的開發機會 市場規模 (單位/年) * (平均售價) 市場成長率 競爭度 企業對既有市場知識、技術知識掌握的深度 與企業其他產品、能力間的匹配程度 專利的潛力、營業祕密或其他競爭障礙 企業內是否有重量級產品專案經理※ 平衡產品開發專案組合 開發專案牽涉到的產品線變更和製程變更的程度 圖表3-8 (next page) 企業的競爭策略選擇也會影響產品開發專案組合的型態 採用低成本策略，會包含較多與製程改善有關的專案 採用高產品多樣化策略的企業，需要藉由既有的產品平台來衍生出產品 採用技術優勢策略的企業，需要有包含更多技術開發和突破的專案組合 步驟 3：分配資源與規劃時程 資源分配 整體企畫藉由只執行可在預算資源內完成的專案，以提高組織的資源使用效率 人力資源通常以「人－時」或「人－月」表達 設備資源的規劃 快速製造原型、試產用、測試等 產能利用率(含人、設備)最好規劃在100%以下 組織必須決定哪些專案最有可能成功 (做取捨或時段調整)，並以適當的資源來