大家武汉光谷号营销策略及解决方案研判.ppt

概要 一、界定问题与使命 二、命名的限制与突破 三、定调营销方法论 界定问题与使命 1、光谷1号是武汉金地在光谷的第4个项目，也是金地地段最好、规模最大、对提升品牌最有利的项目。当然不能困于现状、困于光谷，必须走出光谷、立体创新。 2、与以往项目区别的是，本项目将面临更高容积率、更密集建筑群、更拥挤市场占位等的全面挑战，缺乏先天资源的32万方的巨大体量，如何维持购房者热情与市场热度，保证项目销售的可持续性？ 3、2008年，光谷开发量剧增，区域内及周边区域楼市竞争空前严峻。项目虽具备规模、区位、产品等相对优势，但不具备唯一性、差异化优势，如何避免同质化竞争是营销的关键。 4、2007年，光谷楼市甚猛，导致目前回调的压力更大，随着从紧金融政策、以及消费者支付力的透支，大势逆转对项目的共性影响在所难免，项目营销在于找到项目的个性优势，而非对抗大势。 关于“光谷一号”项目命名 困扰与限制 “1号”是民间对于厕所、卫生间的俗称，用做住宅名本身就有很多隐晦，需要强力引导，但是金地显然缺乏改变世俗观念的能力。 光谷一号不能只满足在光谷片区里争做上游，胸怀应该有全城的格局和眼光。 对于以知识份子为主要、其它客户也深受知识影响的片区来说，案名不太适合以直接的方式去表达，可能会引起不良的情绪。 全国用“1号、“特1号”做项目名称已非新鲜事，但均为知名发展商所为，再用则颇有跟风甚至抄袭嫌疑。 期望突破： 把握区域升级转型的大好时机，引导消费潮流和溢价机会。 2 为消费者传递未来生活的理想与方向，赋予极大物质之上的精神需求。 3 获取行业与社会影响力，奠定主流地位，为日后的开发经营业务奠定坚实基础。 光谷一号项目的营销定调论： 以区域价值营销为切入、以客户情感营销为支点，揽括区域转型、客户购买心理变化、品牌价值升级等多元复合元素，运用唯一性的营销手段，获取全城关注的社会话题。大家顾问认为，奠定光谷一号差异化的核心策略，思想来源有三个方面：——光谷是谁？光谷从哪里来？光谷到哪里去？这是项目区别于他者及获信客户的核心。 ——光谷的消费者是谁？过去是谁？现在以及今后是谁？ ——武汉金地是谁？如何发展到今天？ 策略 一、思考源泉：区域、品牌、客户 二、策略方向：比知识更高的，是智慧 三、延展深化：世界的硅谷，中国的光谷 光荣与尴尬：光谷里的“知识” 悖论 在光谷开发房地产，知识份子是在进行客户定位时绕不过的弯。光谷楼市的成功，源于知识与知识份子的卓著贡献。 但，知识与知识份子，又已成为陈词滥调，购房者早已有免疫力。即属陈词滥调、又属绕不过的弯，我们只能另辟新径。 那么，比知识更高的是什么？ 市场 一、武汉楼市基本面： 二、光谷区域楼市特征： 三、竞争格局分析 四、2008年趋势判断 定位 一、项目属性 二、项目形象 三、客户形象 四、产品形象 执行 一、年度营销目标 二、营销策略转化 三、分阶段营销思路 2、项目价值阶段— 以“新奢华主义”为核心的项目推广 酒店公寓价值包装思路： 汇报完毕，谢谢聆听！ 五、产品形象定位 新奢华主义社区（Mcluxury House） 什么是新奢华主义？ 所谓新奢华主义，完全不同于传统意义上的奢侈，它注重平易近人，针对更加广大的市场。同时具有高品质、高性能和情感吸引力，以及比一般品牌更高的溢价能力。“新奢华主义”的价值在于,你比别人抢先一步享受到了你需要的生活，低调出手，高调享受。 谁是新奢华主义的消费者？ 在美国一项测验中，越来越多的“中产阶级消费群”在品牌消费上趋于理性和个性化，他们宁可在生活上的某些方面省吃俭用，也要将大部分的收入花在自己认为值得的“新奢华品”上。消费者不惜高价购买那些他们觉得值得拥有、体现身份的品牌。  光谷一号，“新奢华主义”内涵演绎： 华伦天奴·加拉瓦尼说：“今日的奢侈，是过适合自己的生活，享受你想要的舒适，拥有一个值得珍爱的家……”奢华，不再是单纯的外表华丽，而是注重内心的优越； 新奢华主义注重时尚，却反对铺张浪费，是时尚与实用的双重结合； 新奢华主义提供给消费者所渴求的情感价值，更具备自己的独特品牌个性； 新奢华主义奉行“低调的个人主义”，即注重个性化，但不张扬，强调一种低调的奢华，与旧有的奢侈主义的炫耀性消费大相径庭； 在建筑上，新奢华主义以简洁的外观、实用的内在、满足最低限度要求为追求。奉行“简约不简单” 的设计原则。光谷一号并非豪宅，价格并非高昂，但是需要客户具有脱俗品味，高鉴赏眼光，有贵族思想的传承冥想，享受自信精致的生活。  光谷一号与“新奢华主义”的四种情感关联：