品牌精品管理的塑造跟传播(ppt 61页).pptVIP

如 何 搭 建？ 品牌核心 （定位） 权威 基础 符号 个性 顾客 形象 功能性 利益 情感性 利益 1、定位 定位的五要素： 目标消费群 消费者的需求 竞争范畴 利益点 支撑点 对______________而言，_____________ （目标消费群或需求） （品牌） 是___________的品牌。它能___________， （竞争范畴） （利益点） 因为它具备/含有_____________________， （支撑点） 定位描述 目标消费群 年 龄 职 业 教 育 低 高 1、目标消费群的特征可以由一个要素或者几个要素共同构成，组合的要素越多，则目标消费群体越细分，目标越准确。 2、当选取一个相对较宽的目标消费群体后，在确立了统一的品牌诉求后，还可以对目标消费群体再进行二次划分，开发出满足更加针对性的子品牌或产品线加以满足 3、组合的要素不限于所列的四种，可根据实际情况开发 收 入 品牌核心 （定位） 权威 基础 符号 个性 顾客 形象 功能性 利益 情感性 利益 消费者需求 生理需求 （饿、解渴、解乏） 安全感 （自由、身体、精神上） 归属感 （友情、爱情、团体等） 尊重感 （自我和同僚之重视） 自我实现 （照自我的意志行事） 情感性需求 功能性需求 品牌核心 （定位） 权威 基础 符号 个性 顾客 形象 功能性 利益 情感性 利益 感性需求 理性需求 社交需求 个人需求 缓解压力 拓展人际 关系 调节气氛 体现关怀 交流 感情 强身健体 调节心情 增添进餐 乐趣 工作办事 标榜自我 体现归属感 娱乐 打发时间 发泄情绪 表达情感（重视、 仰慕、友谊等） 满足口味 缓解疲劳 白酒消费者的需求分析： 竞争范畴 明确产品和品牌所属的范围，将产品进行归类化，将品牌信息简洁处理，方便消费者分类储存使用。如创新品类定位 消费者需求 利益/情境 地理人口 行为 地区/销售网络 如： 品牌 过去范畴 现在范畴 飘柔 洗发精 护发洗发精 五谷道场 方便面 非油炸方便面 雅克v9 糖果 维生素类糖果 白酒 ？ 品牌核心 （定位） 权威 基础 符号 个性 顾客 形象 功能性 利益 情感性 利益 利益点 产品利益 产品可以做到什么？ 消费者利益 因为产品的作用/功能消费者能得到什么实质性好处 感性利益 因使用产品给消费者带来什么感觉或信仰 自我表征的利益 使用该品牌让消费者感觉自己属于哪种人或让别人感觉自己属于哪种人？ 品牌核心 （定位） 权威 基础 符号 个性 顾客 形象 功能性 利益 情感性 利益 比如： 产品利益 经得起破坏 消费者利益 能保护消费者生命财产安全 感性利益 让消费者感觉心里踏实，带来安全感 自我表征的利益 在治安不好的地区，自己是有能力、有决心保护好家园的人 锁 具 品牌核心 （定位） 权威 基础 符号 个性 顾客 形象 功能性 利益 情感性 利益 使用原则： 1、在产品具有突出特点或优势（USP）的情况下，先从最基础的产品利益定位开始 2、当竞争对手紧跟自己时，考虑向消费者利益或情感利益定位 3、时时保持较竞争对手高一级的利用定位和沟通。 品牌核心 （定位） 权威 基础 符号 个性 顾客 形象 功能性 利益 情感性 利益 支撑点（分析品牌自身所得） 内部： 产品设计 原料 配方 来源 外观 历史文化 外部： 权威报告