品牌精品、商标跟包装策略(ppt 54页).pptVIP

第12章 品牌、商标与包装策略;12.1品牌决策;品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分。 品牌标志：指品牌中易于识别，但不能用语言称呼的部分，如记号（符号）、图像、图案、色彩等。某一产品的品牌名称与品牌标志的总和就是该产品的品牌。 商标：经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性特点。在我国，习惯将一切品牌统称为商标，按其注册与否分为“注册商标”和“非注册商标”。 ;品牌与商标的区别和联系 ; 品牌实质上代表??卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 利益：一个品牌要能提供给消费者功能性和情感性的利益。 价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。 文化：品牌可能附加象征了一定的文化。 个性：品牌代表了一定的个性。 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。 ;产地命名：如“西湖龙井茶” 人物命名：如“王致和臭豆腐” 外形命名：如棒棒糖 译音命名：如“百事可乐” 寓意命名：如“梦”牌席梦思 夸张命名：如“永固”牌弹子锁 数字命名：如“555”牌电池 产品成分命名：如“人参蜂王浆” 产品生产厂家命名：如“美菱冰箱” 动植物命名：如“熊猫”彩电 革命圣地、名胜古迹命名：如“井冈山”干部学院……;成功的品牌名称实例; 海尔”没有什么意思，是个中性的东西，海尔在海外销售用的也是海尔这个名字。根据各个国家的具体国情融入进去。　　比如在美国，读音象：higher.意思就是海尔越来越高，正好美国的一首流行歌的歌词完全一样，因此美国人很快就能接受。　　在法国，主要体现在两个小孩，所以在法国超级市场上买空调的，往往都是女士买，为什么呢？因为她们非常喜欢那两个小孩。　　 其实，海尔是经过“琴岛-利渤海尔”到“琴岛海尔”，再到“海尔”而成的。;宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 ;4.奥迪（AUDI）;5. 奔驰（BENZ）;6. 大众（VOLKSWAGEN）;7. 丰田（TOYOTA）;8. 福特（Ford）;　9. 法拉利（FERRARI）;10. 劳斯莱斯（ROLLS-ROYCE）;11. 标致（PEUGEOT）;12. 通用别克（BUICK）;品牌广告语 ;大学恶搞品牌广告语 ;大学恶搞品牌广告语;KFC的广告:We do chicken right ;;;;【案例】跨国公司在华的“品牌冷冻”战略;中国商标被抢注代价惨重： 王致和在德胜诉 夺回商标权;;;;;1、品牌化决策 一般认为，以下情况下可以不考虑使用品牌： 大多数未经加工的原料产品 不会因生产商不同而形成不同特色的商品 某些生产简单，选择性不大的小商品； 临时性或一次性生产的商品。 无品牌营销可以节省广告和包装费用，但是一般商品质量并不高。;虽然创建一个品牌对企业来说具有风险，但是多数企业还是愿意将产品品牌化，因为品牌能带来如下优势： 可使企业的特色产品得到法律保护； 有利于企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者； 有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合扩展； 强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任。 此外，企业品牌化对分销商和消费者也同样有利。;即制造商对使用谁的品牌进行决策。按品牌的所有权可分为四种： 生产者使用本企业品牌－－制造商品牌 生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌－－称中间商品牌 生产者的产品同时使用生产者品牌和中间商品牌－－称联合品牌 生产者借用他人的品牌：特许;3. 个别品牌与统一品牌决策;个别品牌特点;统一品牌特点;【案例】品牌的地雷阵;优点：好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受，一旦品牌扩展成功，可使品牌获得更大的影响力和企业声誉。 注意：产品领域要求形象、资源、技术等方面存在关联性与互补性；品质和制造工艺相当;5. 多品牌决策;是指因某些市场因素的变化而对品牌进行重新定位，目的是为了使品牌适应新的时代、新的需求和新环境，同时也可给人以创新的感受。 企业在进行品牌重新定位的决策时，要认真考虑两个因素： 将品牌转移到新的市场位置所需的费用； 定位于新位置的品牌能获得多少收益。;12.2 包装决策;商品包装多分为外包装和内包装。外包装叫运输包装，包装物不随商品进入消费领域，其设计主要是便于运输；内包装主要是考虑美化商品，促进销售和便于携带、使用。 营销学中的包装主要是研究后者，其设计应该有专门的要求： 方便消费者购买、携带； 尽量与商品价值相匹配； 避免与消费者的习惯