品牌精品策略讲义课程(ppt 61页).pptVIP

第十二章 品牌策略;CASE 计时器还是价值符号 ; 1970年石英表的发明改变了这一格局。由于采用了石英谐振器，石英表计时的准确性大幅度提高，广泛采用石英技术的日本钟表业迅速崛起，严重冲击了瑞士手表制造业。 当时许多瑞士企业倒闭，数万人失业，著名的天梭表业公司亏损高达＄ 2 000多万。瑞士在全球钟表市场的份额由43%降至15%。日本制造的西铁城、精工、卡西欧等石英表品牌占据了主要市场。至此，计时准确性似乎对钟表业的发展起到了决定性的作用。 决定钟表业成败真的只有计时准确性这一个因素吗？瑞士制造商们很快给出了一个截然不同的答案。; 震惊于石英表巨大冲击力的瑞士钟表商聪明地舍弃了在计时准确性上的过分追求，转而立足于开发手表品牌的潜在文化内涵，诸如身份象征、品味等符号性要素。 通过对品牌进行重新地位之后，将手表由简单的计时器转化为融入个人生活品味、身份特征的特殊装饰品，并采取独特的设计和制作工艺来凸现其品味的电梯于尊贵。瑞士钟表业通过对手表的重新定位和营销努力，终于又夺回了大部分市场。目前，瑞士生产的手表约占世界产量的5％，但销售额却占世界手表的70％。 手表究竟是计时器还是价值符号，是关系钟表业整体发展方向的抉择。 思考 ：品牌价值等同于商品性能吗？两者间的区别如何？ ;第一节 品牌的内涵与分类;3、品牌的应用范围扩大;资料联接：全球领先的品牌的市场价值;03年排名;中国名牌价值报告 （亿元人民币） （国内相关资料）;二、品牌的内涵;① 品牌能够区分企业与其竞争对手的产品 或服务 ② 品牌能为顾客提供其认为值得购买的功 能利益及附加值 ③ 品牌是一种综合的无形资产 ④ 品牌是企业对消费者在产品特质、利益 和服务上一致性的承诺;① 品牌名称 指品牌中能够发音，能够被读出的那一部分，如：“可口可乐”、“长虹”、“联想”等等。 ② 品牌标志 指品牌中可以通过视觉辨别，能用语言描述，但不能用语言直接称呼的部分，如品牌的符号、图像、图案、色彩等等。作为著??品牌的家电品牌“海尔”的那两个互相拥抱的儿童形象就是其品牌标志。 ;③ 商标 从字面解释，是商品的标记，以示与其他生产者及经营者的同类商品和劳务的区别。简而言之，商标是区别验证商品及劳务的标识。;（4）品牌具有的特征;（5）品牌与产品的差别;2、品牌的内涵与品牌的核心价值;② 利益;③ 价值;④ 文化;⑤ 个性;CASE 印度市场上的咖啡品牌; 雀巢咖啡先生：被人们想象成一位中上层阶级的年青人。受过良好教育，有很好的职业。胸怀雄心壮志，希望出人头地，他的雄心来自其能力。他具有很强的能力，充满自信。他性格外向，生活方式紧跟时代潮流，经常购买时装等等。他还喜欢阅读诸如Robert Ludlum 和Arthur Hailey等等前卫作家的作品，对艺术和文化没有严肃的倾向。作为一位充满活力的年青人，他关注健康，喜欢参加网球、壁球等等运动。 总而言之，他是追求乐趣、西方化、积极向上、紧跟时代潮流的年青人。 ; 金牌咖啡先生：被视为一位绅士而非一位年青人，令人产生敬畏，好像容易被他征服。他是一位中年或年长者，也许有着灰白的鬓角，眉宇间应该透着一种老练和世故。 在职业方面，他享有很高的声望，经济收入可观。他善于控制自己的情感。其老于世故表现在他优雅的兴趣爱好上——欣赏古典艺术及音乐。作为一位中年人，他通过打高尔夫球来保持体形，并不放任自己投身于高强度的体育锻炼。 一句话，他是一位世故的、富有的、有着高雅品位及完美社交风度的成熟男性。 ;⑥ 使用者;（2）品牌的六个层次的关系 ; （3）品牌的核心价值;② 实例; ③ 品牌核心价值的构成 ;三、品牌的种类;CASE 屈臣氏打造中间商自有品牌;;2、按其辐射区域不同划分;;3、按品牌统分策略不同分;（2）个别品牌;（3）分类品牌;（4）统一的个别品牌;第二节 品牌管理的基本流程;CASE 美国宝洁公司的品牌管理 ; 宝洁公司品牌管理系统的基本设想是：让品牌经理象管理不同公司一样来管理不同品牌、这个管理系统是企业品牌管理的鼻祖，并被许多公司学习和模仿。品牌管理系统目前已经成为宝洁公司经营运作的基石之一。 宝洁公司的品牌管理系统源于尼尔·麦凯瑞（Neil McElroy）的构想。1926年，麦凯瑞由哈佛大学毕业来到宝洁总部，被指派协助规划宝洁新上市的第二个香皂佳美（Camay）的广告活动。此前，宝