文案精品写作的策略思考(ppt 32页).pptVIP

* 广告文案 * 广告媒介策略 媒介策略根据诉求对象制定 目标——合理选择和组合诉求对象最常接触的媒介使广告信息能够最大限度接触到诉求对象 文案对媒介策略的配合 选定媒介的传播特性 选定媒介的个性和编辑环境。 广告文案 * 广告文案 * 第四讲文案写作的策略思考 本章提要 策略是广告活动的指南 创意和文案的首要前提和根本依据 熟悉广告策略 建立缜密的思考框架 本能地将策略纳入思考范围 * 广告文案 * 广告传播的基本模式 美国政治学家/哈罗德·拉斯韦尔 1848/传播的“5W”模式——用于描述传播行为 谁？ 说了什么？ 通过什么渠道？ 对谁？ 取得了什么效果？ * 广告文案 * 2、以5W模式看广告传播 （1）谁—企业和产品—“定位策略”“品牌形象策略” （2）对谁说——目标市场策略和诉求对象策略。 （3）说什么—— “诉求重点” （4）通过什么渠道——媒介策略 （5）取得什么效果——策略是为了更好的效果 “怎么说”——表现策略? * 广告文案 * 广告战略与广告策略 广告战略—— 在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。 产品的目标市场策略/品牌定位策略/品牌形象策略/产品在不同生命周期的广告基本策略 广告策略——为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式