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价格竞争与非价格竞争的理性思考 王圣 任肖嫦 （中国海洋大学，?青岛，??266071） 摘要：本文通过对价格竞争与非价格竞争的比较，衡量价格竞争与非价格竞争的利弊， 分析企业价格竞争策略选择，揭示价格竞争的引发因素及社会经济效应，并提出了价格竞 争的替代方案。 关键词：恶性价格竞争 非价格竞争 差异化??替代策略 一、问题的提出 随着改革开放后我国市场供求格局的变化，卖方之间的市场竞争也日益加剧，来自市 场竞争的压力引发了价格战的爆发。从八十年代国内市场爆发了电风扇、洗衣机的价格战 到现在，价格战已经涉及到了我国国民经济的各行各业，手机、电脑、钢铁、汽车、航空 业、电信业乃至报业都在进行激烈的价格大战。在?1993?年我国明显地进入买方市场阶段， 1996,?1997?年间，供过于求的商品种类越来越多，买方市场的发展越来越快，1998?年以后， 我国全面形成买方市场。1998?年下半年，据国内贸易局对直接关系到人民生活、生产的 600?多种主要产品供求总量排队分析，供求从基本平衡和供略大于求的产品占?94.7%，供 不应求的商品只占?5.3%；国家统计局的资料显示，中国社会总供给超过总需求约?10%；据 有关方面统计，到?1998?年底，全国各种产品的库存累计已达?3?万多亿元，相当于全国 GDP?的?40%，表明当时的市场已具备了买方市场的主要特征。入世以后，国内市场国际化 的进程大大加快，我国市场上供方的竞争更加激烈。国内企业与进入我国的跨国公司相比， 在品牌、技术、资本等方面都明显地落后，因而运用价格策略来争夺“中、低端市场’对 于我国企业来说尤为重要，这样也使得价格竞争的作用更为突出。不可否认，价格竞争作 为一种传统的竞争手段，在当今市场竞争中仍具有非常重要的作用，它是企业之间最直接 的、最快速的、最具杀伤力的武器①。长期以来，价格竞争一直是我国企业参与市场竞争 的重要手段之一，如何规范价格竞争行为一直是学术界讨论的热点，一般的观点认为价格 合理性是正当价格竞争的必要条件，相反将价格下降到超过一定程度(通常为生产成本)的 价格竞争行为界定为不正当价格竞争行为。最严格的观点认为正当价格竞争行为至少应符 合三个基本要求：（1）价格合理性，即价格制定以经营成本和合理利润为依据；（2）低 价相对性，低价应是相对于一定时期的社会平均价格而言；（3）低价稳定性低价一旦确定 需在一定时期保持稳定①。合理、规范的价格竞争可以帮助企业扩大市场份额、排挤竞争对 手保证长期利润、或者促进规模化经营以获取超额利润。总而言之，企业参与价格竞争是 以获利为前提的，即企业的这种行为是以利润为导向的。但是近年来我国各行业发生的价 格大战却更多地体现出不正当竞争或者说恶性竞争的特点。目前“恶性价格竞争”称谓已 被学术界普遍接受，认为“恶性价格竞争”应同时包括企业的掠夺性定价行为和低价混战 行为，常见手段主要包括：（1）攻击性的攀比降价，当一方降价时另一方以更低的价格进 行攻击性的攀比降价（中国彩电业的价格战就基本属于这种情况）；（2）捏造价格信息诋 毁竞争对手；(3)变相降价即采用折扣和赠送等形式使其低价倾销合法化；(4) 高档商品当 作低档商品销售③。这些行为将会影响企业的利润水平和资金的正常流动，如果长期的持 续这种恶性价格竞争，不仅该企业的生存将会受到威胁，对整个行业也会产生严重的不良 影响。 二、价格竞争的成因 ①⑧?梁柱：?《价格竞争与营销战略组合研究》?《商业时代·理论》2004?年?36?期 ②?③?周念利等：《市场经济体制下企业价格竞争研究述评》?《经济评论》?2004?（4） 价格竞争可以看作是厂商之间相互博弈的结果，但是其成因却包含错综复杂的因素。 有企业内部的因素、有外界环境的因素、还有制度上的因素。概括起来可以从下几个方面 进行讨论： 1．市场需求及外部环境 中国加入世界贸易组织以后，国有企业加大了改革力度，私营企业大量涌现，外资企 业纷纷进入中国市场。随着经济体制的逐步转型，“卖方市场”向“买方市场”转变，价格 竞争的发生也越来越频繁。因此有的学者提出应该从宏观和微观的角度剖析价格战的成因， 宏观的原因包括以下几点：（1）人均收入普遍较低，价格弹性很大；从总体上来说，我国 平均收入水平仍然很低，特别是广大农村。正是因为较低的居民收入，所以商品销售的价 格弹性很高，普通消费者对价格更为敏感，这就造成质次价廉的商品充斥市场，质优价高 的产品受到很大的排挤。（2）严重的生产过剩；主要是由于一些历史遗留问题造成的。在 上个世纪?8、90?年代各个地方重复建设，导致供求比例失衡，产业结构不合理，因此导致 同质类的产品过于集中，再加上“买方市场”向“买方市场”的转化，普遍的全国性的生 产过剩格局已经形成，即使是质量好的产品在市场的冲击面