麦当劳全球化扩展及品牌信息化竞争力研究.pptVIP

麦当劳全球化扩展与品牌信息化竞争力研究 前言 产业和企业全球化扩展的进程将成为一国经济全球化的主导因素“从世界范围论,麦当劳全球化扩展无疑是最成功的。而中国的“全聚德烤鸭”在谋求全球化的扩展中,苦苦挣扎也始终未如愿地“走出国门”,这其中成败之间的研究结论众说纷纭,以“文化差异论”的解释居多。本文认为，二者“成与败”其决定性因素应归根于品牌所蕴涵产品信息的差异性和顾客价值观。 一、“鸡与鸭”成败论研究的理论述评 毫无疑问,麦当劳的成功就在于似乎轻而易举地就实现了全球化 的扩展,它已经成为家喻户晓!老少皆知的世界级品牌和产品“遗憾的 是,/全聚德烤鸭0作为中国历史悠久的一道名菜,尽管也在苦苦地谋求 全球化的扩展,但是,却始终走不出国门“所以论市场占有率和市场知名 度,/全聚德烤鸭0与/麦当劳0无法同日而语“比如,从世界范围来看,麦当 劳走过50个春秋,其连锁店遍布世界各地,数量达23500多家,遍布全球 六大洲的13个国家和地区“而/全聚德烤鸭0的连锁店却不到百家;在食 客人数上,/全聚德烤鸭0作为中国的产品,即使在中国土上,/全聚德0的 中国食客,也远远不及/麦当劳0的中国食客人数规模;而/全聚德0的知 名度与麦当劳也无法相提并论“这种/鸡0与/鸭0的差距究竟何在?企业 全球化是否存在共同的扩展路径等问题,在若干年前,就已经引起理论 界和企业界人士的高度关注与探讨,并试图通过/鸡鸭0差距的案例分析, 力求探索出产品销售国际化和企业扩展全球化过程所蕴涵的共同规律 1、关于麦当劳全球化扩展的成功秘诀之研究综述 该课题早在十几年前就倍受理论界的关注在其研究中,人们相对偏重二者/ 成败0成因的分析,并且至今其观点众说纷纭比较典型的几种观点是: (1)/文化决定论0认为,麦当劳成功地在世界各地树立自己的品牌形象,而其中 的奥秘不仅仅是因为巨大资金的投入,更重要的是企业文化在其扩展中产生巨 大作用,做出巨大贡献,总之,麦当劳是企业文化的成功典范“将麦当劳全球化化 扩展的成功直接归根于麦当劳文化并且认为,/麦当劳卖的不仅是快餐0,而是/ 出售美国文化的平台0,可见,/文化论0构成该课题研究的主流观点“ (2)/管理模式论0指出,/品质上乘!服务周到,地方清洁,经济实惠0简称QSCV管 理模式,其中还包括特许经营的业态选择策略,是麦当劳成功地开展全球化扩展 的秘诀 “(3)/标准化论0提出,麦当劳成功来自于标准化和产品创新”麦当劳是一个标准化的企业,在全世界的每个店铺的产品和服务都是一致的“这是麦当劳成功的魅力所在” 固然,以上的研究从多侧面对麦当劳全球化扩展成功秘诀进行了探讨,这无疑有一定的理论价值和实践借鉴意义但是,麦当劳全球化扩展的决定性因素!麦当劳品牌全球化扩展中是否存在共同的规律等实质性问题,至今没有得以有说服力的解释,这也正是作者萌发写作该文的基本动机 2、麦当劳全球化扩展中是否存在共同的规律 客观地说,以前的研究对企业全球化扩展过程中是否存在客观规律的问题缺乏足够的重视与研究“尽管如此,令人欣慰的是,梁能教授曾在5跨国经营概论6一书中,对国内企业如何走向世界,在走向世界的过程中,是否有客观规律可遵循等问题进行了尝试性研究“其研究结论主要表现在两个方面: (1)他认为,/企业跨国经营的成败从内部经营管理的角度看,大概取决于三大因素:跨国经营能力,跨国经营意识和跨国经营方针“0 (2)/跨国公司在多国行业的优势,主要不是来自于生产技术上的优势,而在于其市场营销管理技术上的优势“这种无形的-软优势.可以来自于通过长期的广告投资而建立起来的世界知名商标品牌,也可以表现为企业在长期经营管理实践中发展起来的一整套有效的管理体制!程序和经验“且他在书中进一步指出:以麦当劳快餐为例,其炸土豆条!烤汉堡包的烹饪技术虽然重要,但并不是不可超越的;餐饮业的许多企业都可以开发出口味相当甚至更可口的快餐来“而真正难的在于做到麦当劳式的全世界的全面质量控制,做到全球一万多家麦当劳快餐店炸出的土豆条在任何时候!任何连锁店都一样喷香可口,几十万雇员都能按麦当劳的服务标准微笑着接待顾客并强调这一整套有效的管理体制!程序和经验是一种/无形0的资产,是/隐藏0在产品性能和店堂业务背后的,一般餐饮企业很难模仿,从而确保了麦当劳在世界快餐业的领先地位 其一,梁能教授在对本土企业如何走向世界这个问题上的探讨,主要侧重分析其跨国扩展的基本前提或必要条件,问题是,这些充其量只是企业开展跨国发展的最基本的因素,而不是跨国扩展成功与否的决定性因素“ 其二,梁能对麦当劳跨国扩展的成功秘诀的分析,虽然已经涉及到麦当劳跨国经营成功背后的一些因素,诸如/