套餐评估工作探究与交流.pptVIP

* 湖北省电信有限公司 二00五年九月 说明 介绍目前湖北电信套餐评估体系的主要内容。 举例来详细说明套餐评估的方法和得出的一些结论。 为各兄弟省公司和本地网在今后的市场营销工作中更好地对套餐实施效果进行评估提供借鉴和参考，以促进我们的套餐设计工作更加科学、合理、有效。 本次交流的内容和目的 目录 套餐评估体系介绍 评估分析举例-全家福钻石套餐 经验和体会 套餐评估体系总体介绍 套餐评估体系各模块介绍 评估体系介绍 评估分析举例 经验和体会 存在的困难 缺乏系统的评估思想、标准的评估方法和规范的数据统计。 无法认识套餐方案是否有效，持续的套餐优化工作无从展开。 套餐数量不断增加，企业精确化营销理念无法落实到具体的市场营销工作中。 1. 套餐评估体系总体介绍： 1.1 目前套餐评估工作存在的困难： 评估体系介绍 评估分析举例 经验和体会 1. 套餐评估体系总体介绍： 1.2 套餐评估体系的总体思路和目标： 以解决当前套餐评估工作缺乏标准化和规范化为突破口，在套餐营销过程中引入量化评估模型，通过多角度对套餐用户的量、收、单价的类比分析，揭示套餐用户的消费情况和消费趋势，反映套餐的营销效果。 总体思路： 目标： 为进一步优化套餐或策划新的套餐提供决策依据，实现对市场营销工作的精确化管控，促进套餐管理能力的不断提高。 评估体系介绍 评估分析举例 经验和体会 1. 套餐评估体系总体介绍： 1.3 套餐评估体系的总体架构： 总体架构 新增套餐客户评估 评价套餐与非评价套餐客户评估 锁定套餐客户评估 通过对新增套餐客户使用的各产品的数量、话务、收入和ARPU（或话务量单价）在办理前后的比较分析，揭示套餐在保用户存量、吸引潜在用户入网、刺激话务量以及提高用户ARPU等方面的不同作用和效果。 通过对评价套餐客户与非评价套餐客户的数量、话务、收入、ARPU（或话务量单价）以及评价套餐客户存、增量的对比分析，判断套餐的客户定位以及套餐推出后是否与套餐设计时目标客户一致，分析套餐拉动与自然增长之间的关系，可对不同电信企业在开展同一政策的营销执行力进行横向评估，同时反馈套餐覆盖情况等信息。 通过对锁定套餐客户在套餐推出前后三个月的用户数、话务量、收入和ARPU值的对比分析，说明套餐推出前后客户使用电信产品消费习惯的变化情况，同时对套餐的稳定性给予量化说明。 评估体系介绍 评估分析举例 经验和体会 1. 套餐评估体系总体介绍： 1.4 套餐评估工作中需要注意的一个问题： 套餐营销政策计费摊分缺乏规范，套餐客户的分项产品收入列收不准，导致无法得到正确的或误导套餐营销的评估效果。 省公司制定并下发了《关于印发湖北电信营销政策计费摊分管理办法的通知》（鄂电信有限[2005]272号），确保新增的套餐优惠摊分是规范的，并逐步清理历史分摊不规范的情况。 问题： 对策： 评估体系介绍 评估分析举例 经验和体会 2. 套餐评估体系各模块介绍： 2.1 公共信息的定义和说明： 套餐描述： 是对套餐政策的简要描述，包括营销政策的目的、预期结果等，也包括对营销政策涉及内容、资费情况、优惠额或折扣率等的简要描述。 举例：武汉电信全家福钻石套餐，可描述如下：打造家庭通信消费概念，以稳定语音产品为主，竞争更多的家庭通信消费。本套餐捆绑固定电话、PHS、ADSL三个月租、两个来显，固定费用标准资费从实施前的135元优惠至108元，折扣率0.8。 套餐所涉及的产品类型： 是指包括在套餐中的电信产品，如“固定电话、小灵通、宽带”组合、“固定电话、宽带”组合。 是指包括在套餐中的通话产品，即指套餐设计过程中，存在捆绑、资费变更或账务优惠等的话务类型（如区内、区间、国内长话等），不包括套餐设计没有明确的话务类型和据实收取的话务项目。 套餐所涉及的话务类型： 举例：如：某全家福套餐实行固定电话和小灵通分别采取“本地电话30元包月、国内超过20元部分5折优惠”政策，则套餐涉及的话务类型就是区内、区间和国内长话（不需要区别固定电话和小灵通产品），不包括国际长话、声讯话务等不在套餐设计范围的话务量。 评估体系介绍 评估分析举例 经验和体会 2. 套餐评估体系各模块介绍： 2.2 新增套餐客户评估模块： 该模块的目的： 通过对新增套餐客户使用的各产品的数量、话务、收入和ARPU（或话务量单价）在办理前后的比较分析，揭示套餐在保用户存量、吸引潜在用户入网、刺激话务量以及提高用户ARPU等方面的不同作用和效果。 指标定义及说明： 本分析帐期新增套餐客户情况：是指在当月分析帐务期内加入套餐的客户在当月的各类有关产品用户数和话务量情况，包含使用多项电信产品转办套餐的客户、和新增产品补办套餐的客户。 该类