对市场细分化、目标市场选定和定位的概述.ppt

忠 诚 状 况 坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A. 中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B. 转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B. 多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B 购买过程中的参与者 倡议者：即首先提出购买某种产品或劳 务的人 影响者：即其看法和建议影响最后决定 的人 决定者：即最后决定购买决策的人，包 括是否 买、买什么、如何买、 何处买。 购买者：即进行实际购买的人 使用者：直接使用或消费所购产品或劳务的人 有 效 细 分 的 条 件 市场细分是为企业选择目标市场而进行的战略步骤，因而对不同行业、不同类型的企业来说，实行市场细分必须满足一些基本要求或具备一定的条件，否则，细分难以达到效果 1、差异性 2、可衡量性 3、可盈利性 4、可进入性 5、可操作性 差异性 细分市场在观念上能被区别 细分市场对不同的营销组合因素 和方案有不同的反应 可衡量性 企业选定细分市场的依据应该是可以定量化的 有时一些心理、行为等因素很难用数字衡量，这要求企业细分依据的选择上要有创造性，并且掌握一些定量化的技巧 如果企业无法知道各细分市场的需求规模，会影响市场策略的制定与实施 可盈利性 市场在很多情况下不能无限制地细分下去，从而造成规模上的不经济 掌握的标准应该是，细分的最终程度应保证各细分市场有足够的需求水平，这样才能保证企业有利可图 对有些工业市场和某些特殊消费品，彻底的细分也是可行的 可进入性 企业本身的人力、物力和财力可以通过不同的渠道进入细分市场 市场营销因素也能通过各种途径进入该市场 也就是，企业能够将产品和信息送达市场，而消费者也能在市场中买到企业的产品，了解到相关的信息 可操作性 企业可以通过对市场营销因素如产品、价格、渠道和促销等方面的变动，去影响细分市场中的消费行为，达到企业的市场目标 如果这些因素的变动不能取得消费者的响应，企业若对这种市场毫无控制能力，就谈不上任何发展和盈利 评估细分市场 细分市场的规模和发展：潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征 细分市场结构的吸引力：从赢利的角度.可用波特的五种竞争力量. 公司的目标和资源:某些细分市场虽然有较大的吸引力,但不符合公司的长远目标,应放弃.即使符合目标,也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源,它需要发展其压倒竞争者的优势 市场细分七步法 1.依据需求选定产品市场范围 2.列举潜在顾客的基本需求 3.分析潜在顾客的不同需求 4.移去潜在顾客的共同需求 5.为分市场暂时取名 6.进一步认识各分市场的特点 7.测量各分市场的大小 市场细分的好处 1、有助于发现有利的市场机会，例：美国 手表市场23%、46%、31% 2、有利于调整营销组合 3、有助于提高销售效率 4、有助于企业制定营销方案 5、创造一个能发展竞争优势的基础 市场区隔的问题 市场区隔是一项困难且难以捉摸的技巧，虽千模百样，但对一个长期要能存活并茁壮成长的公司，寻求成功的区隔策略仍是他们的必须 目标市场 定义：就是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场 简单地说：目标市场就是企业产品或劳务的消费对象 案例：爱迪生兄弟公司 三种不同的市场选择战略 无差异营销 公司营销组合 市场 公司营销组合1 细分市场1 差异营销 公司营销组合2 细分市场2 公司营销组合3 细分市场3 细分