第八章广告创意思维方式.pptVIP

注：方块为垂直型思维的效果；三角形为水平型思维的效果； 圆形为放射型思维的效果。 第六节 头脑风暴式思维方法 一、基本概念 是指组织一批专家、学者、从业人员和其他人员共同思考，集思广益进行广告创意的方法，也是目前运用最为广泛的一种创意方法 。又称“脑力激荡法”。 必须遵循以下几条原则： （1）任何创意均不得受他人干涉。 （2）所有想法都应记录在案，以备将来参考。 二、头脑风暴法的步骤是： 1．选定议题、通知与会者 会议的议题宜小不宜大。比如给一个新产品命名、确定一句广告口号、构筑一个企业理念等等。议题越狭小、越简单具体、越合适。 会议组织者最好能提前两天将议题通知与会者，请与会者预先考虑，参加人数以10-15人最为理想，同时设主持人1位，秘书1-2位。 2．脑力激荡 大家可以互相启发、互相影响、互相刺激 。组织者必须要幽默风趣，能够创造一个既轻松又竞争的氛围，促使与会者人人踊跃发言。脑力激荡的时间一般不能少于30分钟，也不要超过45分钟。 在脑力激荡时，必须遵循以下原则： （1）拒绝任何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利于充分发挥每个人的创造性思维。 （2）欢迎畅所欲言，百花齐放，鼓励稀奇古怪的构想。 （3）求量为先，以量生质，构想越多，得到好构思的可能性越大。 （4）要求综合和改进，鼓励在别人的构思上广泛产生新的构思。 动脑会议可以隔2-天后再举行一次。 3．筛选与评估 先把荒谬绝伦与不可能实现的构想剔除掉，再把意义相近的构想分门别类集中起来，然后经过综合整理、判断、评估，写出一个可行方案，作为最后的最佳方案。此时，绝妙的创意就基本上产生了。 头脑风暴法的特点是： （1）集体性创作 新的创意的产生，往往是思考连锁反应的结果，凝聚着众人的智慧。 （2）禁止批评 对每个成员提出的创意不能进行批评，不可反驳，有意见只能在会后提。 （3）创意的量越多越好 每个人都可在会上畅所欲言，毫无限制地自由发表看法。 （4）对创意的质量不加限制 因为“动脑会议”并不是最终决定创意，即使是不可能实施的创意，也可以提出。鼓励在别人构想的基础上联想、发挥、修饰，从而产生新的创意。 缺点：即受到与会者经验、知识面深度和广度、创造性思维能力等方面的限制。另外,由于构想既多又杂，给筛选和评估带来了一定的困难。 在美国近一个世纪的可乐大战中，百事可乐和可口可乐的广告大战是最为精彩的。 可口可乐为了争夺百事可乐新一代的市场，决定推出与百事可乐相似的富有刺激性的新配方。没想到竟然伤害了“老可乐”的感情，老顾客们认为可口可乐的做法让他们抛弃了他们从小的朋友。于是他们到可口可乐公司门口游行示威，在美国掀起了一场轩然大波。百事可乐抓住这一良机，投入600万美元广告费，委托BBD公司制作一系列的反击广告。下面是BBD动脑小组会议记录： 会议讨论方向——从可口可乐的顾客角度来反映对可口可乐的失望。 “选一个男孩做主角。” “选一个女孩。一个男孩对一种可乐感到失望是表示他无能。” “倘若一个姑娘为一种可乐背弃的话，她就像在舞会上无人理睬一样。” “应使这个遭冷遇者显得更可怜一些。” “她应该与在场的所有人讲，那些人可能回答她的问题，因为她很可悲，她甚至遭到了拒绝。” “他们何以如此对待她？” “她正对着摄像机说话。” “一个坏女人的儿子真令人心碎。” “带给可口可乐的口信。” “与其他可口可乐顾客的对话。” …… 最后的脚本是：一位女孩正站在可口可乐的罐子上，显得很难过。“有谁能告诉我，他们为什么这么做吗？”“他们说过他们生产的是真正的可乐，他们说过他们的产品都是真货色。但后来他们却突然变化了。”如今她找到了百事可乐，当她喝一口后，显现出非常惊奇的神情，并感到极为满意。她对着镜头说：“现在我可明白了。” 百事可乐这种咄咄逼人的广告攻势，获得了巨大的成功，把更多的顾客吸引到自己的产品上来。 有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。 有人提出设计一种专用的电线清雪机；有人想到用电热来化解冰雪；也有人建议用振荡技术来