战略评价与选择课件.ppt

第7讲 战略评价与选择 ●一个企业可供选择的战略方案一般有若干种，在众多的战略方案中企业究竟选择哪一种战略或战略组合呢? ●企业的理想战略: 能够利用外部市场的机会并中和不利环境的影响。同时，它也应当加强企业内部的优势以及对自身的弱点加以改进。 ●企业应借助于战略评价方法或工具来达到选择理想战略的目的。下面对几种重要的战略评价方法予以介绍。 引导案例：韩国钢管（株）的战略选择 本讲要点： ? 战略评价遵循的一般原则 ? 常用战略评价方法 ——波士顿矩阵法（BCG） ——行业吸引力-竞争能力组合法（通用矩阵法） ——生命周期法 ——PIMS评估工具 ——战略选择象限组合法 ? 战略选择过程 通过本讲学习你应能够做到 1、掌握战略评价的一般原则 2、解释如何建立各类战略评价法的分析矩阵 3、使用常用战略评价方法分析和解决企业战略选择的实际问题 4、讨论战略评价与选择的直觉性与艺术性 5、讨论战略组合中各类影响因素的作用 6、讨论战略选择的实质及影响因素 战略评价的三原则 1、适合性（Suitability）：即评估所提出的战略对在战略分析中所确定的组织情况的适应程度。 ?对企业优势和环境机会利用的完全程度 ?对企业内部劣势和外部环境威胁的解决程度 ?企业战略是否适合所要进入行业的某一阶段或正在从事的行业的某一阶段 ?对企业竞争地位的强化程度 ?与企业的使命和目标的一致性程度 2、可接受性（Acceptability）：即一个战略被执行后可能出现的结果是什么以及企业能否成功地实施该战略。 ?企业内部资源的可承受力 ?风险与回报的可接受性 ?主要财务分析工具：资本收益率、回收年限和现金流折现分析。 ?利益相关者（Stakeholder）对战略的反应与对战略的可接受性 3、可行性（Feasibility）：即企业是否有能力和资源来执行战略 ?企业现金流预测分析（如何获取和获取途径） ?企业内部资源配置情况（必要资源与战略目标的匹配程度、独特资源状况、在行业中的竞争位置） ?战略收益性目标的盈亏平衡分析以及战略成本结构 方法一： 增长率——市场占有率矩阵法 ● 该方法首先由波士顿咨询公司(BCG)提出，因此亦称BCG增长率一占有率法。 ●假定，最小的和最简单的公司除外，所有的公司都是由两个以上的经营单位所组成。换言之，一切经营单位都有若干在经济上有明显区别的产品——市场片。在一个公司范围内的这些经营单位合称为企业的经营组合。 ● BCG矩阵法提出，企业必须为经营组合中的每一独立单位分别地制定战略。 ●分析模式： 波士顿咨询公司主张，一个经营单位的相对竞争地位和市场增长率是决定整个经营组合中每一经营单位应当奉行什么样战略的两个基本参数。以这两个参数为坐标，波士顿咨询公司设计出一个具有四象限的网格图，如图6—1所示。 1、横轴代表经营单位的相对竞争地位，它以经营单位相对于其主要竞争对手的相对市场占有率来表示。 ▲相对竞争地位决定了该经营单位获取现金的速度。如果一个经营单位较之其竞争对手有较高的市场占有率，它就应该有较高的利润率，从而应得到较多的现金流量。 ▲以相对市场占有率而非绝对市场占有率来代表竞争地位，是由于前者更好地说明了与主要(或最大)竞争对手的关系。 ▲任意一年某经营单位的相对市场占有率计算公式如下：相对市场占有率=100%×经营单位销售额或量（当年）/主要竞争者的销售额或量。 图6-1 BCG增长率-市场占有率矩阵 2、在BCG矩阵图中，纵轴表示市场增长率。 ▲市场增长率代表着对一个经营单位来说市场的吸引力大小，也就是说它决定着投资机会的大小。如果市场增长迅速，它为迅速收回资金、支付投资收益提供了机会。 ▲由于市场增长得越快，维持其增长所需的资金就越多，因而这样的机会也可能带来一些问题。 ▲市场增长率的计算公式如下： 市场增长率=100%× （当年市场需求-去年市场需求）/去年市场需求 3、 一般说来，高市场增长率被认为是高于10％，而高与低相对市场占有率的分界线是1．5，也就是说，如果某一经营单位的销售额是其主要竞争对手的1．5倍或更多，则它被认为具有较高的相对市场占有率。 ▲这种划分并非绝对，根据不同的行业的需要，可以采用不同的划分界限。 ▲波士顿咨询公司认为，一个企业的所有经营单位都可列入任一象限中，并依据它所处的地位(相对市场占有率以及市场增长率)采取不同的战略。 ▲根据BCG矩阵分析图其战略选择应用见表6-1： 表6-1 BCG矩阵分析图战略选择应用 BCG的评价 ●局限性: 1、以市场增长率和相对市场占有率来决定经营单位的地位及其战略未免过于简单化。 2、难以确定综合性产业的市场占有率。 3、“分享经验”问题。按照上述的处理方法，狗不是被清算就是被放弃。有人指出位于