市场营销心理学第六章.pptVIP

二、不同性别群体的消费心理与行为特征 （一）女性群体的消费心理特征 态度细腻，选择性强 1 注重外观，感性消费 2 有较强的自我意识和自尊心 3 注重实用性和具体利益 4 （二）针对女性消费群体的心理营销策略 注重商品包装设计 1 广告宣传考虑女性消费心理 2 优化购物环境，提高服务水平 3 （三）男性群体的消费心理特征 1 注重商品质量、实用性 2 购买商品目的明确、迅速果断 3 强烈的自尊心、好胜心，购物不太注重价值问题 市场营销心理学 第五节 群体沟通与创新扩散 第四节 不同类型消费者群体的消费心理与行为 第三节 社会阶层与消费心理 第二节 家庭消费心理与行为 第一节 消费者群体概述 目录 第六章 消费者群体与消费心理 知识目标 了解影响消费者群体形成的因素； 认识影响家庭购买决策类型的因素； 理解社会阶层对消费者行为的影响； 理解群体沟通与创新扩散。 技能目标 灵活运用影响消费者群体心理与行为特征的因素来制定企业营销策略； 针对不同社会阶层、不同年龄、不同性别消费者制定相应的营销策略。 学习目标 第一节 消费者群体概述 一、社会群体的含义与类型 （一）群体的含义与形成因素 群体是指两个或两个以上社会成员在长期接触交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。 内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质。 外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面。 表6-1 体与参考群体对消费者影响的相同点与不同点 比 较 异 同 点 群 体 参照群体 与个体的关系 不同点 隶属关系 行为导向 影响的性质 相同点 目标作用 不同点 楷模作用，积极鼓励 影响的心理机制 相同点 暗示、模仿及规范 不同点 沟通、从众行为、消费习俗及消费流行 情绪感染与循环反应、行为感染与群体促进、认同 影响方式 相同点 规范影响 不同点 信息影响、价值表现影响 （二）消费者群体和参照群体的类型 消费者群体和参照群体可以按照不同的变量进行划分，从而形成不同的群体。 表6-2 体与参照群体的分类 一级划分标准 二级划分标准 三级划分标准 一级分类 二级分类 群体性质 交往群体 正式群体 非正式群体 心理群体 个体与群体的关系 接触类型 接触程度 首要群体 次要群体 接触时间 长期群体 临时群体 隶属关系 所属群体 回避性参照群体 否认性参照群体 接触性参照群体 渴望性参照群体 非所属群体 吸引力 正面参照群体 反面参照群体 1．按照群体的性质划分 按照群体的性质划分即按照群体成员之间是否存在交往不同，群体可分为交往群体与心理群体。 交往群体是指成员之间具有实际交往和相互的影响与制约的群体。 心理群体是指成员之间具有某些共同特点，但相互之间并没有现实的联系，也没有任何的组织形式，只在心理上相互呼应的群体。 2．根据个体与群体的关系划分 在个体与群体的关系上，可以根据四种标准来划分：即隶属关系、接触类型、吸引力、隶属关系和吸引力的结合。 （1）隶属关系或成员资格。 （2）接触类型。 （3）吸引力。 （4）隶属关系与吸引力的结合。 二、参照群体对购买心理与行为的影响 参照群体对其成员在购买行为中的影响有三种主要方式；信息性影响、规范性影响和价值表达的影响。 1．信息性影响 2．规范性影响 3．价值表达的影响 三、角色对购买心理与行为的影响 （一）角色与角色差距的含义 1.角色的含义。角色是指个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式 2.角色差距的含义。期望角色与实践角色之间的差距被称为角色差距 （二）角色与消费者购买行为 1.角色关联产品集 2.角色超载和角色冲突 3.角色演化 4.角色获取与转化 四、群体压力与从众 （一）从众的含义 从众是由群体的真实或臆想的压力所引起的个体态度的变化。 （二）产生从众的原因 1 行为参照 2 对偏离的恐惧 3 群体的凝聚力 原因 （三）影响从众的因素 1 一致性 2 专长性 3 规模 1 消费者的自信心 2 对群体的忠诚程度 消费者特性 群体特性 第二节 家庭消费心理与行为 一、家庭消费的基本特征 家庭是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形