第三讲-媒介市场.pptVIP

第三讲 媒介经营之媒介市场分析;主要内容： 媒介市场的概念与特征 媒介市场分析 媒介市场定位;何为“市场”？;何为媒介市场;媒介市场是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消费的关系，以及媒介组织与广告之间的注意力与消费关系的总和，它既包括媒介产品与受众、广告间的供求关系，也包括保证市场有序运转的各类规则。; 媒介市场的特征;（三）、产品的提供者的“社会公器”责任;（四）媒介产品的二元市场（构成要素）;（一）媒介的二元产品市场;两次售卖示意图;（五）、媒介市场的地域性;现阶段中国媒介市场的一般特点;二、媒介市场分析;（一）竞争对手分析;（二）不同性质媒介之间的竞争;受众使用不同媒介数量的比例（2008年5月）数据来源：CSM360跨媒体受众研究基础研究（北京、上海、广州）数据说明受众在不同媒介接触行为上的重叠度很高;（三）相同性质媒介之间的竞争;同质媒体间的竞争; 确定自己的覆盖范围和经营领域，界定媒介的类型，制定具体的竞争战略。如《华西都市报》1995年1月1日出世前，通过调研确定：覆盖范围是全四川省，类型是市民生活报，竞争战略是“服务为宗旨”。 目标消费者就是愿意阅读本报的读者，这就要对现有读者进行分析，找准市场空隙。《华西都市报》经过分析，确定四川省包括重庆城市“15---64岁初中以上文化程度的人群”作为可能或潜在的消费者。; 媒介竞争依靠优势，只有了解对手，做到知己知彼，才能在竞争中取胜。《华西都市报》首先明确自己的优势： （1）它是《四川日报》下的子报（《成都晚报》是成都市机关报），背靠省级大报做后盾，在资源使用上和发行范围上比市级晚报有优势。 （2）从差异化入手，回避与当时老大位置上的《成都晚报》正面冲突，办服务类的市民生活报。; 前面的两条竞争优势能够保证与对手竞争的较量占有上风，但定位时受众的心理也是不可忽视的关键因素。从人们的“喜新厌旧”心理来说，新进入市场者容易以新的面貌引起读者的注意，从而占领市场。 《华西都市报》1995年进入市场时，《成都晚报》已有近40年的风光，???40年之久读者审美一定会趋于疲劳，这时如有一张服务性新样式报纸出现，肯定是令人耳目一新，转移注意力。;《成都商报》正式创刊于1994年1月1日，是一张综合性城市市民生活日报，由成都日报报业集团主管主办，目前是西部地区发行量和影响力最大的主流媒体。日发行量稳定60万份，最高发行量78万份，全部为读者自费购买。年广告收入近四亿元，以单张报纸计，是西部地区唯一进入全国报业广告收入前十强的报纸。;“雨伞式竞争”图;城市市场电视剧竞争格局（以热播剧目为例）;图2 从收视排名前20位看城市市场电视剧竞争格局;二、消费者选择与媒介的市场回应;（一）消费者需求;（二）消费者选择;影响消费者选择行为的因素;（三）、市场结构与媒介的市场行为;三、市场结构与媒介的市场行为;;中央电视台是垄断的吗？;中国传媒产业结构与效率;（二）市场集中度（Market Concentration Rate）;中国报业市场集中度不足的主要原因;（三）产品差异化;产品差异化类型 两大类：真实或客观的产品差异；人为或主观的产品差异 实施产品差异化的措施 实施差异化策略的关键是分析购买者行为；广告是制造人为或主观差异的主要手段。 ;媒介产品差异性的来源;1、地理位置或地区性差异《南京晨报》与徐州《彭城晚报》尽管是同一类型的报纸，但由于地理位置上的差异性，两者之间也很难有较强的竞争性。南京的的士司机绝大多数是不会收扬州电台的交通频道，而要收看南京电台的交通频道，即使扬州电台的交通频道对南京的士司机免费甚至一定范围内的有偿收听，南京的的士司机也不大可能会去收听扬州电台的交通频道，因为南京的士司机时刻要关注南京市内的交通状况。 ;2、时间差异 报纸的不同出版周期、电台与电视节目的不同播出时间等都会增强产品差异性，降低产品的替代性，从而减弱相互间的竞争性。报纸业的日报、晚报、午报、晨报、周报等在不同时间出版，其产品之间的竞争也会相对减弱。 3．受众对象的差异性 《中国老年报》、《中国青年报》、《中国少年报》、《今日女报》等在受众方面存在差异性；广播电视的每一台节目的策划也必须考虑本节目的受众群。 ;4．专业上的差异 报纸有经济类、体育类、卫生类、科技类、政治类、纯学术类的区分。经济类的报纸更有较细的市场划分，如电脑、汽车、房地产、商务类等。 5．功能上的差异 有提供的娱乐电视节目，也有提供知识信息的节目；有提供国际新闻的节目，也有提供国内新闻的节目等。 ; 6．厂商的信誉 两家电视台播出同类型的节目，受众往往会选择信誉好的厂商的节目。 中央电