全球消费趋势及中国消费者行为.pptVIP

第三篇 透视消费者行为 第三章 全球消费趋势与中国 消费者行为 学习目的与要求 1.熟悉全球消费的主要趋势及消费全球化 2.了解中国特色消费行为：面子消费、根消费、时尚消费 3.了解中国世代消费差异：世代消费、E时代消费、独生代消费 4.了解中国区域消费差异及区域营销策略 第一节 全球消费趋势 一、全球消费的主要趋势 1.更追求消费便利性 饮食消费的两种趋势: （1）放牧式（Grazing） （2）加油式（Refueling） 具体追求便利性体现在： （1）加快步伐，在“快车道”中前进 （2）提高消费的技术含量，渴望“即时启动”的消费 （3）消费综合化 （4）更多地使用专家咨询 2.更加注重价值导向的理性消费 具体体现在： （1）为未来“节流” （2）质量与价值并重的“明智”消费 （3）为价值而寻求信息 3.消费更个性化 4.更加关注自我、寻求身心的健康与满足 （1）健康食品成为潮流 （2）追求精神“饮食”健康 70% 58% 60% 50% 50% 46% 40% 33% 30% 20% 10% 0 值得 不值得 5.在全球化中寻找自己的“根文化”消费 二、消费全球化 1.消费全球化的表现 （1）无国界的全球消费品牌和公司 （2）国家共同的消费趋势 （3）全球共同的消费趋势 2.推动消费全球化的力量 （1）跨国公司的推动 （2）现代传媒的强大传播力 （3）新技术扩散及应用 （4）年轻消费群的推动 第二节 中国消费者行为 一、中国特色消费行为 （一）中国人的面子消费与关系消费 1.脸面文化与面子消费 脸、面四分模型： 价值 取向 现实取向 2.攀比消费、炫耀消费和象征消费 3.关系消费，如图： 情感 个人关系 组织关系 功利实用 4.面子消费的营销策略 （1）开辟送礼市场 （2）以个人化礼品突现尊贵体面或地位 （3）用礼品包装争取更多的销售和利润 （4）开拓礼品大市场 （5）广告投放集中在节日 （6）礼品市场要重点打假 （二）中国人的根消费 1.教育消费 2.仪式消费和节庆消费 3.崇拜消费 （三）中国人的时尚消费 二、中国世代消费者行为 （一）消费者世代 有两种细分方法： 一种按生理年龄，一种按出生年代和成长经历 1.消费者的世代细分 基本理论假设：出生同一时代的人处于共同的社会、政治、历史和经济环境中，有相似的观念和行为 （1）世代概念 是指一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。主要包括两个要素：世代长度、世代界限 （2）世代研究的起源 20世纪60年代，美国分为五代 ①大萧条前一代 ②大萧条一代 ③婴儿潮一代 ④迷惘一代 ⑤今日青少年 2.中国消费者的世代细分 （1）偏爱传统的一代 （2）失落的一代 （3）幸运的一代 （4）转型的一代 （5）E一代 （二）中国E世代的消费者行为 1.E世代的概念 指出生、成长于网络电子媒体时代的社会群体，是受数字媒体环境影响的全新一代。 2.E世代的特征 （1）E世代的性格特征 ： ①宽容性 ②好奇心强 ③强烈的自我主张 （2）E世代的消费特征 ①自主选择权 ②量身订做 ③消费多样化 ④消费自主权 ⑤选择的效用性 ⑥渴望体验的感觉 （3）E世代的新语言 3.中国E世代的特征 （三）中国独生代的消费行为 1.中国独生代的消费革命 2.中国独生代的消费行为差异 （1）无所不闻超早熟 （2）独立个性酷自我 （3）全方位享乐主义 （4）有钱就花不存钱 （5）崇尚品牌时尚成