产品组合和含义.pptVIP

第6章产品策略 学习目标 通过本章的学习，掌握产品及产品组合、产品生命周期、商标、包装、新产品的概念，理解在不同的产品生命周期应该采取的市场营销策略，灵活运用包装和商标的策略，了解新产品开发的程序。 案例导入 “奥普浴霸”的产品策略 问题讨论： 1. “奥普浴霸”是如何贯彻产品整体概念的？ 2. 如何看待“奥普浴霸” 的产品开发？ 6.1 产品及产品组合 6.1.1 产品的概念 6.1.2 产品组合 6.1.1 产品的概念 从市场营销学的角度来看，对产品概念的诠释要广泛得多，它是指向市场提供的能满足人们某种需要的物品和服务。它包括实物 、劳务、场所、组织和思想等等所有的有形和无形的东西。 1．产品整体概念 菲利普.科特勒用五个基本层次来描述产品整体概念：即核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品，而国内大多数学者一般将产品分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。 核心产品——内在质量（第一质量） 核心产品也叫实质产品,它位于整体产品的中心。指向顾客提供的产品的基本效用或利益。是埋藏在产品之内、隐藏在消费行为背后的东西。 形式产品——外在质量 形式产品是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观。是消费者得以识别和选择的主要依据。形式产品一般表现为产品的形状、特点、包装、品牌等 附加产品——服务