6创新营销方式策划.pptVIP

市场营销类流程化系列教材/科学出版社 市场营销类流程化系列教材/科学出版社 市场营销类流程化系列教材 科学出版社 营销策划实务 科学出版社 第六章 创新营销方式策划 * 第一节 关系营销策划 第二节 网络营销策划 第三节 整合营销策划 第四节 绿色营销策划 本章纲要 * -关系营销的含义及特点 -关系营销策划的原则与过程 -关系营销的总体战略策划 -关系营销运作策划 第一节 关系营销策划 * 人需要发展人际关系 企业作为“法人”、“组织 人”也需要发展“人”际关系 * 关系营销产生的背景 关系营销是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《营销管理》第六版也有论述，从80年代起迅速风靡全世界。它是现代西方营销理论与实践在传统的交易型营销基础上的一个发展和进步。 * 关系营销的含义 是以系统的理论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境之中来考察企业的市场营销活动。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。 它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识 关系营销的特点 1.信息沟通的双向性 2.战略过程的协同性 3.营销活动的互利性 4.信息反馈的及时性 * 二、关系营销策划的原则与过程 （一）原则 1.主动沟通原则 2.承诺信任原则 3.互惠原则 （二）过程 1.创立阶段 2.维持阶段 3.提升阶段 * 三、关系营销的总体战略策划 （一）战略目标 1.提高知名度 2.建立和改善形象 3.宣传新产品 4.扩大市场 5.促进销路 6.博取特定对象的好感 （二）战略程序 1.使命的确定或目标的阐述 2.战略考察 3.对企业的内部剖析 4.制定战略 5.实施战略 * 关系营销运作策划 (1)建立顾客数据库； (2)制定接触计划； (3)频繁市场营销； (4)进行有效的客户细分； (5)顾客组织化； (6)顾客化营销 * 第二节 网络营销策划 * 一、网络营销策划概述 （一）网络营销策划的含义 以计算机为载体，互联网为媒介，向计算机用户介绍上网商品，达到销售目的的营销方式。 （二）网络营销服务的特点： 1.增加顾客对服务的感知认识 2.突破时空不可分离性 3.提供更高层次的服务 4.顾客寻求服务的主动性增强 5服务成本效益提高 * 二、企业网络营销策划的程序 1.明确的目标，明确的预算，明确的推广策略 2.网站初步优化 3.网站流量统计分析 4.网站的全部优化 5.有策略的运用网络推广手段进行全面的、分阶段的网站推广 6.推广效果评估与控制 * 三、企业营销网站策划 （一）构建实用、有效的网站 （二）建立网络营销站点的步骤 1.申请域名 2.租用磁盘空间，选用配套服务 3.发布信息 * 四、网络营销实施方案策划 （一）网络营销顾客满意策划 1.产品信息了解 2.解决问题 3.接触公司人员 4.了解全过程 （二）网上个性化服务策划 1.概念 也称定制服务，按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。 2.网上个性化信息服务 （1）页面定制 (2)电子邮件定制方案 （3）需要客户端软件支持的定制服务 （三）网络促销策略策划 1.网络营销的形式 广告、销售促进、宣传推广、人员推销 2.网络营销促销方案的实施 * 第三节 整合营销策划 一、整合营销策划概述 二、整合营销传播的基本操作思路与方法 三、整合营销运作的途径和方法 * 一、整合营销策划概述 （一）含义 从与消费者沟通的本质意义上展开营销活动，将品牌、理念、市场产品、价值、网络、促销和服务整合成一体，以便发挥更具实力的效果行为。 （二）特征 1.消费者处于核心地位 2.对消费者全面深刻的了解是以建立客户资源库为基础的 3.核心工作是培养消费者价值观，并保持紧密关系 4.以本质上一致的信息为支撑点进行传播 5.各种传播媒介的整合运用作手段进行传播 * 二、整合营销传播的基本操作思路与方法 1.建立整合营销传播的理念 2.建立整合营销传播的执行、管理部门 3.建立企业统一的品牌形象，进行“一个声音、一个形象”的一致性品牌讯息的整合传播 4.寻找和建立全方位的与相关利益群体的接触点 5.建立以数据库驱动为主的互联互动系统 * 三、整合营销运作的途径和方法 1.有效利用独特的媒介传播途径 2.围绕品牌核心价值进行整合营销传播 3.全面动员，整合营销资源 4.向消费者诉诸情感利益 5.巧用事件营销作为整合营销的利器 6.针对不同顾客群的特殊需求，进行独特宣传 * 第四节