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供应链混合渠道分销研究述评论文 　　 　　一、引言 　　 　　网络及信息技术的发展不但使分散在供应链节点上的企业能够进行有效沟通，提升了传统供应链的运作效率，而且催生了新的供应链模式。供应链模式的变革主要产生在零售节点上，即电子商务以并行或串行方式融入供应链，构成混合渠道（多渠道）供应链网络，增强了供应链的推动力及拉动力，满足了顾客对销售渠道的异质性偏好，提高了企业的市场覆盖率（Rangan等，1992；Anderson等，1997；Keeney，1999；Kacen等，xx；Torkzadeh和Dhillon，xx；Yang和Jun，xx；Viswanathan，xx）。多渠道供应链已经成为企业应对激烈市场竞争的重要手段（Gabrielsson等，xx），越来越多的企业同时采用网络渠道和传统渠道进行销售，以提高供应链的灵活性（Moriarty和Moran，1990；Keskinocak和Tayur，xx）。早在1999年，美国的顶级供应商就已经有42%通过网络向消费者直销商品，如IBM公司、凯新达电子公司(PioneerElectronic)、思科公司(Cisco)、雅诗兰黛公司(EsteeLauder)和耐克公司(Nike)(Tedeschi，2000)。xx年，美国的前100家零售巨头中只有亚马逊公司(Amazon.)一家是纯网络零售商(Schulz，xx)。在中国，海尔