北京广播学院教授黄升民-营销战略和策定及区域媒体选择培训.pptVIP

营销战略的策定与区域媒体选择 一、广告市场解读二、认识广告主的营销观念三、区域媒体经营的战略选择 一、广告市场解读： 所谓媒介经营其实就是广告经营 2002－2003年广告市场盘点 903.14亿元 13.62％ 1078.68亿元 19.44％ 大众媒介效果的弱化； 新媒介的分流； 新的广告主进入。 关于广告市场 广告费接近或达到GNP的1％左右，市场低起点高速度增长已经过去； 90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的局面； 近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平，这与广告主的广告投放方式变化关系密切； 新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。 二、认识广告主： 市场的变化源于投放的变化 * 北京广播学院教授 黄升民 huang@public.bta.net.cn 单一结构 低成本 垄断体制 利润 媒介经营三大支柱 低成本：低成本扩张，发展，形成不计成本的掠夺性经营习性； 单一结构：在广告经营本小利大的示范下，且有多元经营的失败，固化了单一的经营结构； 垄断体制：体制保护为经营者提供了庇护，最后成为重要的经营资源。 广告市场 媒介经营收入来源结构分布示意图（98年4媒体） 多元经营 8% 广告经营 69% 其它 2% 发行或节目经 营 21% 200