骨子里和中国-青铜骑士青云佳苑广告整合推广.ppt

——青云佳苑·广告整合推广 —— 青铜骑士/2006年11月14日 本次汇报完毕。感谢聆听！ 很显然，我们从没有把本项目当作一个仅有128套住宅的小盘来操作。 我们甚至把它放大了十倍，以造成更广泛的关注。 取法其上，得乎其中。 这是青铜骑士坚持广告实效性的一贯原则。 十一 实效的广告 实效的广告就是要解决两个问题： 如何最大程度的吸引关注。 如何在现场留住吸引来的目标人群，促进成交。 项目的推广在这两个问题上各有不同的侧重， 随之产生两个相对独立却又互为补充的广告环境，我们称之为： 外场、内场 外场：制造话题。大面积、立体化覆盖，树立品牌印象，建立产品形象。大范围争夺潜在客户。 内场：给出答案。针对诚意客户的小众传播。解读产品信息，精确制导，将其转化为有效客户。 在前面，我们曾给出了两句话。 它们是本项目核心价值的集中体现， 它们是项目的灵魂。代表项目推广的两个传播领域。 两句话与广告环境一一对应，项目整个的价值塑造就明朗而系统了。 第1句 原来的中国·原来的生活 作为广告外场主题，释放项目形象，以产品气质/气度切入市场 解决“中国小镇为什么出现/一座怎样的产品 /和其他产品有什么不一样” 户外广告上这句，软文炒作上这句，电视广告上这句。车体广告上这句。 接下来的事情，交给下一句。 第2句 国际南昌·重返中国小镇 作为广告内场的核心主张。 统领项目的解读。生活方式的解读。产品的解读。观念的解读。 开盘前期户外广告上这句。 售楼部上这句、电梯广告、DM上这句。报纸广告上这句。 接下来的事，就是阐述这句话了。 那是一件更简单的事情。 十二 一切从隐士的角度出发 松 · 门前四季，它教会我们如何成长。 院 · 路太漫长，阳光也需要歇脚的地方。 墙 · 这里的小孩，从小就习惯了昂首的生活。 坡 · 没有经历过人生的起伏，哪能领略到如此美妙的变奏。 正如自己，也曾博击过长空， 如今平静的栖身于一棵雪松之上。 在大地与天空之间，在飞翔与休憩之间。 只需一次从容转身或者一次轻轻振翅。 一只站在松上仰望天空的鸟， 是八大山人的第一位知己。 如果不是那一池莲花，红得太过热烈 如果不是那一坡芦苇，绿得太过整齐 如果心情不是太过激动，激动得喊出声来 如果脚步再轻一点 动作再快一点，那么 随身携带的相机，一定会很满足的 把那些只在《动物世界》中看到的画面 一一收集 被孩子记在日记本上的点滴， 统统成为让老师赞赏的诗句。 10年前，我们为同一个女人心动 5年前，在一场高峰论坛，就同一个话题争辨 2个月前，在商务中心就一份合同再度交锋 如今却在同一条路上，开着同色的宝马730回家 这时，也别有乐趣 在商场，做8小时的对手。在青云佳苑，作一辈子的朋友。 深深的院子里， 用一地落阳、一壶清茶，让影子握手言欢。 看尽山河，走了多远， 在人生的巅峰，高处不胜寒 温暖心灵的，不是财富，不是名气，不是权势 在青云佳苑，与家人一起， 守着一只温厚的家犬，守着一院灯火， 生活，便已足够 无论在世界哪个角落， 心中念念不忘的，总是那一院灯火 * COME BACK TO CHINA骨子里的中国 一 一座城市的千年之痒 早已不是记忆里，那个尘土蔽日的南昌城。 动感之都。世界第一高的摩天轮。全国最大的音乐喷泉…… 激情与活力，正催动着洪城日新月异的变化。 “西扩南进”的高调发展有目共睹。 一座新型的居住区在南昌的版图上日益挺拔。 一座新城的诞生，更瞬间切换了南昌的表情。 城市，正在清晰着它的方向。 是时候了，请唤醒这块土地的的才情与神韵， 请让所有人对它悠悠向往吧。 二 其他人在做什么 毫不客气的说，有些人是在糟蹋南昌。 提高生活品质的背后，实际是一场名利角斗。 大家把子弹都打在对方身上，结果消磨了南昌最重要的价值资源。 绿地的全线飘红，铭雅欧洲城的万众期待。 只能说明一个事实：这个市场具备足够的吸引力！ 很显然，如果我们仅仅只追求销售。恶性循环而已。 如果仅仅炫耀自己的产品如何如何。买椟还珠而已。 如果仅仅把矛头对准昌南。丢了西瓜最多就能捡到粒芝麻。 对手们都不简单，虎视眈眈生怕你跟他抢食！ 三 从混战中出走 比建筑？太玄乎的东西南昌人消化不来。 比景观？南昌还有大把的野地大片的湖，天然得很。 比生活？南昌人感兴趣了，但千万别跟他们提高价。 舍弃一切能看到的“现在”，是抓住南昌的前提。 市场占位，决定整个项目的高度。 品牌高度，依附于项目的影响力。 影响力，来源于项目定位和广告的技巧。 为了避免陷入产品的硬性对抗，我们需要更明智的高度。 四 制造一场中国热潮 我们无法回避南昌人为“动感之都”所付出的代价： 花最贵的钱买最贵的茶