10 评估渠道绩效.ppt

第10章 评估渠道绩效;本章内容;为什么要进行渠道评估？;渠道绩效评估的定义?;渠道评估的流程;1、详尽了解企业的经营目标并将其分解成一系列的销售目标?;公司目标;2、设定渠道绩效评价指标?;确定评估指标的流程?;（1）描述绩效的总体性质。考虑渠道绩效的多个方面和影响因素。绩效的定义可能包括某些方面而不包括另外的一些方面，这取决于具体的绩效问题。比如，在评估顾客服务绩效时，顾客满意度可能是一个好的指标，但它并不评估不同顾客服务活动的获利性，也不测量因服务而损失的顾客满意。 （2）明确有待评估的主要领域。尽可能地将渠道绩效的一些细微方面包含到测量指标中去。 （3）识别绩效评估的角度。渠道绩效评估至少有三个角度：内部的角度、合作伙伴的角度、第三方的角度。 （4）确定所需数据的类型。决定需要收集什么样的数据及其收集方法：是财务数据还是非财务数据，是主观的数据还是客观的数据，是原始数据还是标准数据，是采用调查、内部审计还是二手资料的方法。 （5）形成评估量表或指标。;重型卡车行业中评估渠道成员绩效的34个指标 ;3、制定渠道绩效评定制度;4、认清绩效差距并制定渠道行为规划;渠道行为规划;渠道整体绩效评估;评估营销渠道整体绩效的多维结构3E模型。 效果（）是指渠道以尽可能低的成本将服务或产品交付给最终消费者的全球绩效力。 公平（）是指一个国家的所有公民有相同的机会去使用现有的营销渠道，有相同的能力去接触现有的营销渠道。 效率（）是指以较低的社会资源达成某些具体结果。信息技术的发展提高了渠道的效率。 ?;多维结构3E模型;从企业的角度评估;1.渠道管理组织评估;2.渠道运行状况评估;（1）渠道通畅性。渠道通畅性是指产品流经渠道各环节时的通畅程度，即指产品能否在合适的时间到达顾客手中。? （2）渠道覆盖面。渠道覆盖面是指最大的销售区域。它是衡量渠道运行状况的一项重要指标，可从渠道成员数量、分布区域和零售商圈大小等方面衡量。? （3）渠道的流通能力。渠道的流通能力是指厂商在单位时间内经由该渠道将产品转移到用户手中的平均数量。 （4）渠道???突。无论怎样对渠道进行设计和管理，都不可能完全消除冲突。过多的渠道冲突会导致渠道的失调，但一定程度的渠道冲突还能产生建设性的作用，使渠道获得适应变化中的环境的动力。因此，处理渠道冲突的重点不在于如何消除，而在于如何管理。;3.服务质量评估?;宝洁如何进行促销评估?;（3）评估参与者的确定：一般情况下，宝洁对一个促销活动进行事后评估时，参与者包括促销活动执行者、促销活动监督者（调查组）、分销商以及促销卖场。 （4）评估参与者的分工。 促销活动执行者：提供促销活动总结报告，提供的数据包括整个促销活动消耗了多少促销用品（如试用装、礼品）、运用了哪几种促销工具、促销活动中每个项目的支出以及总支出、促销活动总共接触到了多少名目标消费者、提供了联络方式的目标消费者又有多少等等。 促销活动监督者（调查组）：提供各个时期（促销前→促销中→促销后→评估持续时间）的目标消费者调查数据及促销点销量变化数据。 分销商：说明当地的促销产品流向。 促销卖场：提供各个时期促销产品的销量。 （5）促销事后评估流程：促销活动结束→促销活动执行者提交总结报告→促销活动监督者提供调查报告→评估持续时间→分销商提供流向→促销卖场提供销量明细→核实数据、随机抽样调查→正式汇总评估→评估结果产生。;?? （6）促销事后评估的方法。 销量浮动评估法：销量浮动评估法是宝洁比较常用的一种促销事后评估法，它是根据促销前、促销中、促销后、评估持续时间各个不同时期内促销产品的销售量或市场占有率进行比较分析，从而做出判断。 随机抽样评估法：随机抽样评估法是一种辅助的评估方法，主要是为了解促销活动对目标消费者产生的影响，如对促销活动的评价、对促销产品的印象、对促销所需传达目的的了解等等。 数据综合分析评估法：这也是宝洁较常用的一种促销事后评估法，它是指综合分析整个促销活动中的相关各项数据，并与具有可比性的一组数据（即参照案例）进行比较，从而做出对促销活动效果判定的一种方法。 具体运用时，宝洁通常会综合一次促销活动中销量浮动变化的数据、促销活动各个部分的成本、促销活动的总成本、促销工具的成本、促销活动接触目标消费者的数目、促销活动接触一个目标消费者所需的单位成本这几个方面的数据，与过去做过的一个类似又比较成功的案例的同一组数据进行比较，从而做出判断。 在实际操作中，宝洁通常不会单一地采用某种方法，而会根据实际情况，同时运用几种方法来评估一次促销活动的效果。 ;4.经济效果评估 ;历史比较法;区域比较法;（3）渠道费用分析。 分销渠道成本的构成。 直接渠道成本函数：C111×S 间接渠道成本函数：C222×S 且有1＞2，1＜2。 其中，单位产品渠道成本(C)