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第二章　市场营销环境与消费者购买行为分析 [目的要求] 通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要性，理解微观环境与宏观环境的主要构成，了解营销道德和社会责任，学会分析消费者、生产者市场的基本特点及影响该市场购买行为的主要因素，认识购买动机和行为，明确购买决策的具体过程。 [重点难点] 重点：市场营销环境的作用及构成要素、营销道德建设的必要性消费者、生产者购买行为、及其购买决策过程 难点：市场营销环境分析 [教学方法]讲授法\讨论法\案例分析法 [主要内容] 第一节 市场营销环境 第二节 营销道德与社会责任 第三节 消费者购买行为分析 第四节 生产者购买行为分析 第一节 市场营销环境 知识点: 市场营销环境的概念; 市场营销环境的作用; 影响企业开展市场营销活动的微观环境和宏观环境因素有哪些; 能对影响企业的市场营销微观环境和宏观环境因素进行分析. 一、市场营销环境及对营销的作用(一)市场营销环境的概念 市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。 市场营销环境的特点： 市场营销环境的作用方式： (二)市场营销环境对企业营销活动的作用 市场营销环境是企业无法控制的 市场营销环境对企业发生综合作用 市场营销环境是不断在变化 的 二．企业微观营销环境分析 对企业营销能力构成直接影响的各种力量。 （一）企业 “攘外必先安内”，企业是一个最主要的微观环境。 企业文化：健康企业文化的共同之处是“见利思义”，关心顾客，关心员工，关心合作对象，处处体现“以人为本”。 治理机制：优良的企业治理机制要通过企业家良好的素养和对员工品质和技能的培养，以及一系列企业制度来保证。 物质基础： 企业必须具有良好的物质资源. （二）供应者 　　就是向企业及其竞争者提供资源的企业和个人。企业要在生产经营中获得比较优势，就必须从供应环节取得资源优势。 （三）营销中介 营销中介是指协助企业促销、销售以及把产品送到企业卖方的机构。企业一方面要充分利用每一种营销中介 ；另一方面要尽量减少利用营销中介。 （四）顾客? 企业对每一层级营销环境的研究，都是围绕顾客需求而展开的。? （五）竞争者? 竞争者伴随在企业的整个营销系统?中。现代企业营销，推广了竞争者的概念。即品牌竞争者、形式竞争者、同类竞争者和愿望竞争者。? （六）其它公众? 这是企业核心营销系统以外的所有公众，他们 三．宏观营销环境 作用于直接营销环境，并因而造成市场机会货构成环境威胁的主要社会力量。 任何企业都不能改变市场营销的宏观环境，但可以认识这种环境，可以通过经营方向的改变和内部管理的调整，去适应环境变化，达到营销目标。 　　　(二) 经济环境 　经济环境指企业营销活动所面临的外部社会经济条件。经济环境的一般研究包括经济发展阶段、消费者收入、消费者支出、消费者储蓄和信贷的变化等。 1.经济发展阶段 ①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。 3.消费者支出----恩格尔定律 随着家庭收入的增加： 4.消费者储蓄和信贷水平 (五)法律环境 1、对国内市场营销法律环境的研究，主要是指国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法规、法令、条例等。 2、在国际市场营销中，要熟悉两类法律，一类是与市场营销有关的法律，另一类是有关限制竞争的法律、法规。 3、要了解与法律的制定与执行有关的监督、管理和服务于企业市场营销活动的政府部门的职能、管理内容及方式。 (六)技术环境 (七)自然环境 思 考: 试比较贵阳北京华联宅吉店、贵山店、湘雅店的营销环境有何不同?并谈谈这些不同在企业的具体经营中有何体现? 第二节 营销道德与社会责任 知识点： 营销道德的含义 营销道德的表现 企业如何开展营销道德建设. 一、营销道德 （一）营销道德问题 （二）营销道德的表现 1、产品方面 2、价格方面 3、分销方面 4、促销方面 5、营销策划方面 6、营销竞争方面 （三）市场营销的社会责任 企业的社会责任可以从以下三方面认识： 1、保护消费者权益 2、保护社会利益及社会的发展 3、保护自然环境及社会生态平衡 二、营销道德建设 我国企业营销道德建设可考虑以下几个方面： （一）全社会要有重德尚义的氛围 （二）营造道德至上的企业文化 （三）个人修养 （四）建立职业道德标准 IBM和宝洁的商业行为纲领 IBM 不对打交道人作出不准确的表述 不利用IBM的规模进行不公正的威胁或恐吓 不介入对敲交易 不歧视竞争对手