“王老吉”的市场营销之路.ppt

王老吉近年来的销售额 2007年9月，王老吉凭着其出色的产品品质，获得“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号，成为中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的凉茶，也成为名符其实的“国饮”。经过几年的发展，王老吉迅速跃升为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。 王老吉的慈善事业 重新定位 02年底，加多宝找到成美顾问公司，成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的。 红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答王老吉是什么，消费者更不用说，品牌定位才是问题的关键所在。 正如广告大师大卫·奥格威斯所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你的产品定位，而不是你怎样写广告。 加多宝决定委托成美对红罐王老吉进行品牌定位。 如何定位 品牌定位的制定，主要是通过了解消费者的认知，进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象和特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。又因为消费者认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知，最好不要去尝试冒犯或挑战。 加多宝决定，由成美牵头，引进市场调查公司协助了解消费者的认知。 调研 广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片” 在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。 调研结论 消费者 并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买 竞争对手 并未构成威胁 进军全国市场？ 继续调研。。。 调研结果 通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。” 进军北上！ * PPT课件 品牌定位 红罐王老吉所属的是“饮料”行业，竞争对手是其他饮料 其品牌定位是“预防上火的饮料” 独特价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 定位优势 一.便于红罐王老吉走出广东、浙南 二.避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特的细分市场 三.成功将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 四.利于加多宝企业与国内王老吉药 * PPT课件 确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值进行积累。 市场分析 饮料市场概况 （1）市场的规模 饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好据数据显示在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升；增势最为的还要数果汁饮料 。 （2）市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮料四大品类 。 优势 劣势 本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌消费者喜爱； 老字号品牌，历史悠久 品牌度：混合型果汁最高水/茶饮料最低； 产品定位不清晰 消费者开始更多关注饮料产品的营养成分、天然健康、绿色环保和时尚品位； 细分化的消费群体为饮料企业营销机会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求差异 跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争同质化； 我国本土饮料企业大都分散经营规模小； 区域性饮料品牌多真正在全国饮料市场上有的名牌产品屈指可数 内部 外部 SWOT分析 4P营销组合的分析框架 4P营销组合的分析框架 产品策略(Product) 产品组合 Ⅰ策略选择：单一产品聚焦策略 ------310ML红色罐装“王老吉” 凉茶为其唯一市场产品 Ⅱ选择理由 ------饮料=快速消 ------单一却明确的产品形象，有助于消费者在极短时间内作出快速判断 Ⅲ策略优 ------品牌力度强化 ------产品管理方便 包装策略： 体现中国传统的红黄两色包装主色调 -------中国文化源远流长VS凉茶文化的千年积淀 -------中国红 ①凸显终端视觉效果 ② “吉庆时分，还