匡威品牌分析.docVIP

品牌分析报告之converse 前言：品牌管理主要分为品牌创建与品牌维护两个阶段。品牌创建本文通过品牌管理的基本知识，从品牌的本质、品牌定位和品牌设计这三个角度来分析Converse这一品牌的成长。关于品牌的传播以及维护，请看下回分解。 品牌本质 一、关于Converse品牌的内涵的分析: 属性上，以converse的经典款chuck taylor为例，它是由码重密度最足、质地最佳的帆布制成，双边条、原生橡胶加细网布，经久耐用。利益上，converse给消费者带来的是耐用的产品，独特的心理感受。使用者上，匡威的消费者以青年为主，消费人群范围广。文化上，匡威和麦当劳、可口可乐和哈雷戴维森摩托车一样成为美国文化的象征。个性上，匡威的品牌个性并不好归纳，消费者各自不同的性格也赋予匡威不同的性格。价值上，匡威给喜爱它的消费者带来的不仅仅是一双硫化鞋，而是一种精神上的满足。 二、匡威的品牌特征 识别性，五角星。 价值性，2003年耐克公司收购匡威的费用为3亿五百万美金。 领导性，匡威引领了市场潮流，也影响着消费群体的价值观，这中能力是凡客难以企及的。 三、品牌意义：匡威通过对品牌长达百年的塑造，使产生了巨大的品牌溢价，提升了无形价值，同时也促进了业务的增长，培养了大批忠实的顾客，高筑竞争壁垒，树立了在sneaker界的霸主地位。 品牌定位 匡威中国的品牌定位、定位方法及品牌的核心价值 品牌定位的本质在于差异化，包括目标顾客的差异化以及顾客价值的差异化。匡威在中国的目标顾客为时尚有活力的青年群体，而匡威也带给了目标顾客的追求自我表达的心理。 从品牌调研到STP再到4Ps 1品牌调研 品牌调研的具体方法有3C分析法、SWOT分析法以及品牌定位法，下面笔者试用3C分析法来分析匡威的这一品牌定位。 Customer分析：消费群体多处于15-30岁，学生以及白领人群居多，有一定收入或家庭的支持。个性上，70、80人群在个性上独立、自由，渴望不同，追求时尚。生活方式上，这一类人以上学或上班为主，但渴望不同与自由。消费者具有强烈的品牌偏好，但忠诚度难以保证。消费习惯上，主动性大，对价格敏感度较低。 Competitor分析：企业的主要竞争品牌有同公司的Nike、德国的Adidas、万斯vans、crocs等。匡威在众多的运动品牌中独树一帜，但在今年来也受到了万斯、crocs的冲击。竞争品牌基本分为两类，一类是以运动服饰为主的企业，另一类为新兴的时尚品牌。其中，NIKE 和阿迪达斯主要定位于运动产品，而万斯在定位上与匡威有重合，crocs也在青年人群中掀起一股狂热。在传播策略上，老牌的运动品牌以体育明星广告为主，而新兴的时尚品牌则是靠公共宣传而走红。 Corporation分析：匡威的产品，虽然运动性不足，但品牌具有强烈的个性、悠久的历史。企业现有的目标市场为广大青年人群。匡威在大部分消费者心目中的形象还处于鞋后面有个ALLSTAR的帆布鞋。匡威现有的传播策略以公共宣传为主，并有少量平面广告。 STP Segmenting、Targeting、 Positioning 3）4p 产品：四条线：Chuck Taylor All Star、Star Chevron、Jack Purcell、One Star。 定价：价格中高档 渠道：以百货商场、专卖店为主，兼有网络销售 促销：一般为百货店促销或网络折扣 2匡威的核心价值 品牌的核心价值是一个品牌的灵魂，它是产品资产的主体部分，它是让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 20世纪初，诞生之初的匡威的核心价值在于它是一双适合打篮球的漂亮、舒适的运动鞋。 20世纪60、70年代，匡威随着嬉皮运动的兴起而大受追捧。当时，匡威代表的自由与摇滚的精神，因此受到大众的追捧。 现在，匡威的Chuck Taylor、Jack Purcell等经典款，已经成为人们衣橱中的必备单品，成为一种时尚的风格。 品牌设计 符号设计： 名称：匡威（人名命名策略） 广告语设计:唯我独道 标志设计：五角星（《品牌管理》78页） 包装设计：一片式瓦楞纸纸盒（拆开鞋盒是由一片纸片印制而成没有拆装的组合） 产品的三个核心产品层 核心产品层：青春、叛逆、自由的时尚 形式产品层：硫化鞋及服装 附加产品层：服务、包装以及赠品（如DVD） 品牌个性 按照Jenniffer Aaker的BDS品牌个性维度量表，匡威具有刺激与粗犷两个维度。同时，匡威也符合刺激维度下的大胆、活跃、幻想、时尚与粗犷维度下的热衷户外运动和坚韧的指标。 五大角度识别企业 企业领袖：摩尔匡威、查克泰勒、杰克普赛 企业理念：我们主张以不同角度看世界，热爱把世界变得更美好的人，我们庆祝篮球运动和摇滚乐的原创和反叛，为一切