《品牌学概论(复习)》.ppt

第五节 品牌与产品 一、产品的整体概念及分类 二、品牌与产品的区别 三、品牌与产品的关系 四、产品品牌化的过程与决策 品牌与产品的关系 （一）品牌为产品服务 （二）产品提升品牌价值 （三）产品品质是品牌核心价值的保证 产品品牌化的过程与决策 现代市场竞争已逐步从局部的产品竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争等向品牌竞争转化。在买方市场，任何一个产品要想成功地进入市场，首先必须完成产品的品牌化决策。 产品品牌化的决策模式 1、新产品导入新品牌 ： 2、新产品使用子品牌 ： 3、 新产品利用副品牌 ： 4、 新产品沿袭母品牌 ： 5、 新产品构成品类品牌 ： 第五章 品牌架构 品牌不仅是一个知名度，而且是一个企业所有的思想行为。所有企业应从一个企业的品牌理念、品牌的定位、品牌个性、品牌文化等各方面去研究、塑造、架构品牌，品牌架构贯穿在整个品牌运作筹略之中。 对组织内部而言，有一个十分清楚的品牌战略和品牌定位，利用形状，标志，名称，颜色，语言等来表现品牌的识别系统，确定清晰的品牌个性与品牌文化，随时了解品牌资产、品牌价值；从外部来讲，要了解市场期望和竞争者的状况，顾客的需求，销售渠道或媒体间的关系，协助各个品牌放在对的位置而且利于管理。 第一节 品牌战略 一、实施品牌战略的意义和作用 二、品牌战略制定与实施过程 三、品牌战略实施的关键问题 二、品牌战略制定与实施过程 综合分析 外部环境 企业内部条件 企业战略 品牌战略 品牌推广 品牌核心价值 品牌设计 品牌定位 品牌化决策 品牌延伸 品牌监控 ? ? ?  ? ? ? ?  ? ? 三、品牌战略实施的关键问题 第一，提高实施品牌战略的意识，要有长远的眼光，致力于开创自己的品牌。 第二，品牌战略是一个系统工程，它包括企业的形象，技术性能、产品质量、服务质量等一系列相关的因素 。 第三，实施品牌战略，要提升品牌的民族文化内涵。 第四，品牌战略是一个成长性的战略。 第五，关注企业商标的保护状况。 第六，实施品牌战略要正确处理好品牌扩展策略的应用。 第二节 品牌决策 品牌决策是品牌战略实施的基础，在品牌架构体系中占有举足轻重的地位。品牌决策的实质是一个品牌战略的选择、实施过程。 品牌决策流程及策略 由谁来 使用该 品牌 是否为 该产品 定一个 品牌？ *用品牌 *不用品牌 *制造商品牌 *私人品牌 *渠道品牌 *许可品牌 *个别品牌名称 *家族品牌名称 *个别家族品牌 名称 每个产品 使用个别 品牌还是 家族品牌 *产品线扩展 *品牌延伸 *多品牌 *新品种 *合作品牌 应采用何 种品牌战 略 品牌应用 定位吗 *再定位 *不再定位 品牌化的对象 品牌化的对象 举例 产品（有形财产） 消费品 食品、汽车、家用电器、香烟 生产材料 微处理器（CPU）、产业用机器人 服务（无形财产） 流通行业 百货店、专卖店、小型无人管理商店 其他 接待顾客服务、通信服务、快餐食品服务 组织·人 组织 企业、大学、公共机关、非营利集团 人 艺人、政治家、体育选手 场所 场地 意大利（时装）、波尔多（葡萄酒） 其他 观光地、娱乐场所、举办比赛等 决定品牌化的因素 虽然品牌对企业有很多好处，但建立品牌的成本和责任不容忽视。因而，不是所有的企业都要使用品牌 对象所处的行业 目标顾客的消费习惯及消费行为 产品特性 企业研发能力 对象在市场中的相对地位以及自身实力 品牌营销能力 品牌使用者决策 品牌使用者 决策 制造商/服务商 品牌 中间商品牌 许可使用品牌 一、按影响范围的分类 品牌按被谁知的广度和影响地域范围的大小，可以划分为—— 地区品牌:凡是在某一特定地区范围内公众认知的品牌就被称之为地区品牌 。 国家品牌：指被本国公众认知的品牌。 国际品牌：被世界公众广泛认知的品牌 。 全球品牌 ：全球性品牌在全球各地广为分布，从某种意义上可称之为“无国籍品牌”。 二、按市场地位的分类 按照品牌产品在市场上的地位作为分类标准，可以将品牌划分为： 领导型品牌：该品牌产品在其行业市场中占有最大的市场份额 。 挑战型品牌：在行业市场中名列第二、第三或名次更低的品牌 。 追随型品牌：位于前两种品牌类型之下，又实行紧随这两种品牌之后策略的品牌 。 补缺型品牌：基本上没有什么知名度，专门为市场的某些部分服务的品牌。 三、按生命周期的分类 按照品牌产品的生命周期来划分，可以将品牌分为： 新品牌：处于市场导入期的品牌，即刚刚进入市场，消费者对其品牌的认知较薄弱，还没有占据市场份额的品牌。 上升品牌：指处于市场发展期的品牌，即该品牌已经进入市场一