市场调查与预测第一章 概述 (2).pptVIP

《市场调查与预测》课件 主 编：许以洪 熊艳 副主编：李灿 李玉凤 石梦菊 参 编：金小琴 严辉武 周爱香 卢小兰 第一章 概述 导入案例：Montblanc公司与市场调查研究 第一节 信息、市场营销信息与营销决策 第二节 市场调查与预测的内涵界定 第三节 市场调查概述 第四节 市场预测概述 第五节 本书的结构框架 【案例分析讨论】新口味可乐配方的市场调查 【本章要点】 □ 市场调查与预测的涵义 □ 市场调查的概念与分类 □ 市场调查的内容与作用 □ 市场预测的种类与步骤 第一节 信息、市场营销信息与营销决策 一、信息 二、市场营销信息 三、市场营销信息系统与营销决策 一、信息 “信息”是现代社会中的一个高频使用词汇，英文为information，来源于拉丁文informatio。翻译成汉语，含义包括情报、消息、通知、报告、知识、资料、陈述、解释等。在我国港台地区则称为资讯。 资料链接1-1：信息量的度量 二、市场营销信息 (一) 市场营销信息的含义 市场营销信息属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种内、外部环境的状态、特征以及发展变化的各种消息、情况、资料、数据的总称 (二) 市场营销信息的类型 1．依据决策的层级与用途划分为战略信息、管理信息和作业信息 2．依据信息来源可分为外部信息和内部信息 图6-1 市场营销信息系统 三、市场营销信息系统与营销决策 第二节 市场调查与预测的内涵界定 (一) 市场、市场营销与营销管理 (二) 调查、预测与研究 (三) 市场调查与预测内涵的界定： 市场调查与预测是以市场为对象，以科学的方法收集数据和资料，对市场变化趋势作出推断的活动。 第三节 市场调查概述 一、市场调查的含义与特征 二、市场调查的作用 三、市场调查的内容与分类 四、市场调查的产生与发展 五 市场调查的原则 六、市场调查机构 一、市场调查的含义与特征 （一）含义 1、狭义的市场调查和广义的市场调查（台湾学者樊志育） （1）狭义的市场调查(Market Research) 主要针对顾客所做的调查 （2）广义的市场调查(Marketing Research) 包括市场运营或营销(marketing)的每一阶段，而以市场运营所有的功能、作用为调查研究的对象。 2、美国市场调查协会的定义 美国市场调查协会认为： 市场调查，是指收集、记录和分析有关生产者将货物与劳务转移及销售给消费者的各种问题的全部事实 。 3、 美国市场营销协会（AMA）的定义： 是指为了提高决策质量以发现和解决营销中的机遇和问题而系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息的工作。 4、误差与风险的角度的定义 市场调查研究就是通过努力，获取尽可能接近市场事实或反映市场状况的信息，以满足调查活动目的需要的行为过程。 本书概念 综合国内外学者的观点，我们认为所谓市场调查是指个人和组织为了给市场营销决策提供依据，针对某一特定的市场营销问题，运用科学的方法和手段，系统地判断、收集、整理和分析有关市场的各种资料，反映市场的客观状况和发展趋势的活动。 （二）市场调查的基本特征 系统性 科学性 不确定性 时效性 应用性等 二、市场调查的作用 第一，有利于为企业决策或调整策略提供客观依据。 小案例1-1：李维牛仔裤的市场调查研究与决策 第二，有利于企业发现市场机会，开拓新市场 小案例1-2：状元红酒二进上海市场的启示 第三，有利于准确地市场定位，更好地满足顾客需要，增强竞争力。 小案例1-3：金利来领带，男人的世界 第四，有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营管理水平。 三、市场调查的内容与分类 （一）市场调查的主要内容 1、市场营销环境调查 2、市场需求调查 3、消费者调查 4、产品调查 5、营销组合调查 6、竞争者调查 （二）市场调查的分类 1、按市场调查的功能分类 （1）探索性市场调查 （2）描述性市场调查 （3）因果性市场调查 （4）预测性调查 探索性调查、描述性调查与因果性调查的比较 探索性调查 描述性调查 因果性调查 目的 发现新的思想、 观念、问题等。 描述事物的特征、 功能、性质 确定变量之间 的因果关系 特征 灵活，处于调查研究过程的开始阶段 提出假设， 说明问题 研究自变量和因变 量的关系 方法 专家研究 试点研究 个案研究 二手资料 定性研