奥康皮鞋的营销渠道分析.docxVIP

奥康皮鞋的营销渠道分析 姓名：姬忠艺 学号：1304010018 班级：13?特许?1?班 奥康皮鞋的营销渠道分析 企业?特?点 康?集?团?有?限?公?司?创?建?于?1988?年?，是?一?家?以?皮?鞋?为?主?业?，并?涉?足?商?贸?房 产?、?生?物?制?药?、?金?融?投?资?领?域?的?全?国?民?营?百?强?企?业?。?现?有?员?工?20000?多?人?， 拥?有?三?大?生?产?基?地?、?30?多?条?国?际?一?流?的?生?产?流?水?线?，?年?产?皮?鞋?超?千?万?双?。?在 全?国?设?立?了?30?多?个?省?级?分?公?司?、?5000?多?家?连?锁?专?卖?店?。?公?司?产?品?在?国?内?市 场占有率居全国同行业前列。 企?业?秉?承?“?有?德?有?才?，?提?拔?重?用；有?德?无?才?，?培?养?使?用；有?才?无?德?， 限制使用权，无德无才，不可留用?”?的人才理念。对每一个进入奥康的员工 都要经过?“?三关五训?”?：人才资源中心面试关、用人部门的审核关、集团总 裁的批准关。五训是军训、岗前培训、在职培训、选拔培训、专业培训。通 过层层筛选，多次选拔，确保每一个进入奥康的员工都能与公司理念同步， 与公司要求一致，与公司发展相符。 随?着?人?们?的?生?活?水?平?的?逐?步?提?高?，?中?国?皮?鞋?的?销?售?比?例?也?由?早?期?9%?已?上 升?至?2009?年?的?32%?左?右?。?消?费?群?由?原?来?的?城?市?扩?展?至?农?村?地?区?，?产?品?逐?步?向 中高级次发展。虽然中国皮鞋行业多品牌竞争激烈，但随着人民购买力的普 遍提高和中国庞大的人口基数，以至于皮鞋行业发展空间极大。 消费者分析 一线品牌的消费客群：多为拥有雄厚的经济实力和文化品位甚高，不 仅消费力强， 而且对服饰类品牌一般都有自己的认识和鉴赏力，讲究衣着品位，属于国内 高?端?客?群?，年?龄?多?在?40?岁?以?上?，以?大?型?企?业?领?导?和?政?要?人?士?居?多?。二?线?品?牌 消费客群：为具备一定经济实力并对服饰品牌有一定的了解，希望穿着有所 个性，是国内的中高端客群，消费场合多在国内大型百货卖场和购物中心， 年?龄?多?在?35?岁?以?上?。?三?线?品?牌?消?费?客?群：为?大?城?市?白?领?。?国?内?二?线?以?下?城?市 的中小型企业老板及当地政府的公务员，虽喜欢知名度高的品牌但对国内高 档?品?牌?的?了?解?和?接?触?不?多?。还?有?很?大?一?部?分?是?50?岁?以?上?的?忠?实?客?户?。消?费?场 合多在当地的专卖店和百货公司。四线品牌的消费客群以工薪阶层为主，年 龄?跨?度?很?大?，?主?力?客?群?在?20-35?岁?以?上?。?消?费?场?合?多?集?中?在?大?城?市?的?中?档?百 货公司， 二?线?以?下?城?市?多?以?专?卖?店?为?主?。讲?求?性?价?比?，对?皮?鞋?的?质?量?主?要?讲?求?耐?用?性?。 2?竞争者状况分 （?1?）?竞?争?品?牌?较?多 在中国皮鞋行业重点企业众多，达芙妮和星期六是纯女鞋品牌，百丽、 红?蜻?蜓?、?哈?森?则?是?女?鞋?占?其?总?销?量?和?销?售?额?的?大?部?分?（?基?本?在?60?％?－?70?％?之 间），奥康、康奈、金猴、富贵鸟、吉尔达和亨达则是男鞋占其销量和销售 额的大部分。因此，结合重点企业的销售额情况计算，在女鞋市场，在销量 和销售额排名前三名的企业分别是百丽、达芙妮和红蜻蜓；男鞋市场销量和 销售额排名前三名的则是奥康、康奈和红蜻蜓。 （?2?）?主?要?竞?争?者?状?况 在?中?国?皮?鞋?行?业?竞?争?格?局?中?，百?丽?通?过?在?香?港?上?市?募?集?了?足?够?的?资?金?来 快速抢占市场，在国内各大城市的主流商圈和大型百货商店占有绝对优势。 达芙妮为台湾企业，在大陆具有很高的知名度，销售额也快速增长。除去这 两家上市企业，对国内重点企业按照销售额排名，奥康位列第一，红蜻蜓排 在第二位。 销售渠道分析 奥康集团与经销商之间的控制管理：奥康集团的经销商为独家经销，经 销商直接由当地的区域办事处（部分未设分公司下属办事处的地区由总经销 负责）管理。各经销商向当时区域办事处提供供货需求，再由办事处统一向 营销中心订货，与进行财务结算。各办事处设有储运部门，负责当地物流运 输。经销商的店内陈设、广告宣传和促销，亦是由当地办事处提供指导。也 就是说，各经销商是通过办事处与集团总部形成信息网络的。奥康集团与直 营店之间的控制管理：奥康的直营店，以市级自营店的形式开设。由当地的 分?公?司?管?理?。包?括?店?内?的?陈?设?、